Glossar

Grundwert

Grundwert im Wertesystem

„Grundwert“ - dieses scheinbar simple Wort begegnet uns im Unternehmensalltag immer häufiger. Aber was verbirgt sich wirklich dahinter? Warum ist der Grundwert (auch „Core Value“) einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren moderner Unternehmen? Und wie kannst du echte Werte im Unternehmen identifizieren, kommunizieren und langfristig im Alltag verankern?
In diesem umfassenden Leitfaden erfährst du alles, was du als Unternehmer:in, Marketing- oder HR-Profi zum Thema Grundwerte wissen musst.

Was ist ein Grundwert?

Ein Grundwert (engl.: Core Value) ist ein zentraler, überdauernder Wert im Wertesystem eines Unternehmens. Er beeinflusst grundlegend sämtliche strategischen und operativen Entscheidungen und bleibt meist über Jahre oder Jahrzehnte hinweg unverändert. Nicht zu verwechseln mit kurzfristigen Trends oder äußeren Einflüssen. Grundwerte sind das stabile Fundament, auf dem die Unternehmenskultur und das Image langfristig aufbauen.

Abgrenzung zum persönlichen Wertegerüst:
Während private Werte individuell und oft instinktiv gelebt werden, werden Unternehmens-Grundwerte (z. B. Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Nachhaltigkeit) gezielt identifiziert und strategisch für das Branding eingesetzt. Das bedeutet nicht zwingend, dass Unternehmenswerte mit denen der Gründer:innen übereinstimmen.

Grundwert im Wertemodell

Grundwerte sind das stabile Fundament des Wertesystems einer Organisation. Sie dienen als Orientierungspunkt und prägen über viele Jahre hinweg alle wesentlichen Entscheidungen. Von der strategischen Unternehmensausrichtung bis zum täglichen Umgang miteinander. Dies gilt nicht nur für große Konzerne, sondern besonders auch für mittelständische Betriebe und Familienunternehmen.

Warum sind Grundwerte so zentral?

Sie sorgen für Klarheit und Konstanz in der Identität des Unternehmens.
Grundwerte kommunizieren Erwartungen nach innen (an das Team) und außen (an Kunden, Lieferanten und die Öffentlichkeit).
Sie dienen als Maßstab in kritischen Situationen: Wenn das Umfeld unsicher wird, geben stabile Werte Halt.

Grundwert als Brücke zwischen Tradition und Zukunft

Ein gelebter Grundwert verbindet die historische Identität des Unternehmens mit seiner zukünftigen Entwicklung. Unternehmen mit einer klaren Wertebasis sind besser vorbereitet, auf Marktveränderungen oder Krisen zu reagieren, ohne sich zu „verbiegen“. Ein Beispiel: Familienunternehmen mit Generationen-übergreifender Tradition stellen oft Verlässlichkeit und Verantwortung als Grundwerte in den Mittelpunkt, und schaffen es damit, auch bei Modernisierungen oder Nachfolgewechseln das Vertrauen ihrer Kunden und Mitarbeitenden zu erhalten.

Abgrenzung zu anderen Werttypen

Markenkern bleibt nahezu unveränderbar und definiert das absolute „Warum“.
Grundwert ist dauerhaft, prägt die Haltung und ist handlungsleitend.
Orientierungswert fungiert als Navigation im Wandel, flexibel anpassbar bei internen und externen Veränderungen.
Trendwert reflektiert aktuelle gesellschaftliche Strömungen und wird häufiger angepasst.

Tipp aus der Praxis: Unternehmen, die bei der Entwicklung oder Anpassung ihrer Grundwerte aktiv Mitarbeitende einbeziehen, erzielen eine stärkere Identifikation und höhere Glaubwürdigkeit.

Beispiele für gelebte Grundwerte

Nachhaltigkeit als Grundwert führt nicht nur zu „grünen Produktlinien“, sondern prägt Einkauf, Produktion und Mitarbeiterentwicklung. Unternehmen, die diesen Wert ernst nehmen, investieren beispielsweise in ressourcenschonende Prozesse, setzen auf regionale Lieferketten oder fördern die Weiterbildung der Mitarbeitenden im Bereich Umweltschutz. Nachhaltigkeit wird darüber hinaus auch im sozialen Engagement deutlich – etwa durch Kooperationen mit Umweltinitiativen oder umfassende Transparenzberichte zur eigenen Klimabilanz.

Integrität sorgt für Transparenz und klare Kommunikation nach innen wie außen. Sie zeigt sich zum Beispiel im offenen Umgang mit Fehlern, in einer ehrlichen Berichterstattung oder in der konsequenten Einhaltung von Compliance-Richtlinien. Unternehmen mit Integrität als Grundwert fördern Whistleblower, pflegen eine Kultur des offenen Dialogs und stehen auch unter Druck zu ihren Prinzipien.

Kundenorientierung als gelebter Wert ist erlebbar an Feedbackprozessen, Service-Angeboten und der Art, wie mit Reklamationen umgegangen wird. Firmen, die ihre Kunden konsequent in den Mittelpunkt stellen, bieten nicht nur erreichbaren und lösungsorientierten Support, sondern involvieren Kundinnen und Kunden aktiv in die Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen – etwa durch Beta-Tests, Umfragen oder Community-Plattformen.

Verantwortung äußert sich darin, dass ein Unternehmen die Folgen seines Handelns für Mitarbeitende, Gesellschaft und Umwelt reflektiert. Das reicht von fairen Arbeitsbedingungen über soziales Engagement im lokalen Umfeld bis hin zu Partnerschaften mit NGOs. Führungskräfte übernehmen Verantwortung nicht nur für wirtschaftliche Ziele, sondern auch für das Wohl ihrer Teams und der Stakeholder.

Innovationsbereitschaft zeigt sich darin, dass das Unternehmen neue Wege wagt, kreative Prozesse fördert und Fehler als Lernmöglichkeiten versteht. Praktisch wird dies etwa durch Freiräume für Experimente, Investitionen in Forschung, interne Innovationswettbewerbe oder eine konstruktive Fehlerkultur.

Teamgeist ist dann spürbar, wenn das „Wir-Gefühl“ nicht nur auf dem Papier steht: Gemeinsame Erfolge werden gefeiert, Teams unterstützen sich gegenseitig, Hierarchien werden abgebaut und bereichsübergreifende Kollaboration wird aktiv gefördert.

Respekt als Grundwert bedeutet einen fairen und wertschätzenden Umgang miteinander – unabhängig von Funktion, Herkunft, Geschlecht oder Meinung. Konkrete Maßnahmen sind hier etwa Diversity-Programme, inklusive Führung oder systematische Feedback- und Konfliktlösungsprozesse.

Fazit:
Echte Grundwerte sind niemals nur Floskeln, sondern im Unternehmensalltag konkret spür- und messbar. Sie bilden die Basis für eine stabile, glaubwürdige Unternehmenskultur und machen den entscheidenden Unterschied im Wettbewerb um Kunden, Mitarbeitende und gesellschaftliche Akzeptanz.

Relevanz für Employer Branding und Unternehmensimage

Ein authentisch gelebter Grundwert ist ein echter Wettbewerbsvorteil: Unternehmen können Kandidaten, die zu ihren Werten passen, gezielter anziehen. Ebenso stärkt ein konsistentes Werteprofil die Bindung der aktuellen Mitarbeitenden.

Vertiefung der Bedeutung:

Attraktivität für Bewerber:innen erhöhen:
Gerade in Zeiten von Fachkräftemangel und dem sogenannten „War for Talents“ werden passgenau kommunizierte und gelebte Werte zum entscheidenden Auswahlkriterium. Kandidaten suchen nicht nur nach einem Job, sondern nach einem Arbeitgeber, dessen Kultur, Werte und Haltung mit ihren eigenen Überzeugungen übereinstimmen. Das fördert nicht nur die Bewerbungsrate, sondern auch die Qualität der eingehenden Bewerbungen.
Mitarbeiterbindung und Engagement steigern:
Mitarbeitende, die die Unternehmenswerte teilen, identifizieren sich stärker mit ihrem Arbeitgeber. Dies fördert die emotionale Bindung, reduziert krankheitsbedingte Ausfälle und senkt die Fluktuationsrate signifikant. Gallup-Studien zeigen, dass Unternehmen mit einer starken Werteorientierung eine bis zu 41% höhere Mitarbeiterbindung erzielen.
Stärkung der Arbeitgebermarke (Employer Brand):
Grundwerte wirken als verbindendes Diagnostikum für die Arbeitgebermarke. Wenn Unternehmen ihre Werte glaubwürdig nach außen vertreten, erhöht das deren Sichtbarkeit und Reputation im Arbeitsmarkt. Positive Arbeitgeberbewertungen in sozialen Netzwerken oder auf Plattformen wie kununu oder Glassdoor spiegeln oft wider, wie gut Werte intern gelebt werden.
Verbessertes Unternehmensimage im Markt:
Kund:innen und Geschäftspartner achten zunehmend auf werteorientiertes Handeln. Ein tragfähiges Wertefundament schützt vor Imageschäden, besonders in Krisenzeiten, und fördert langfristiges Vertrauen und Loyalität. Unternehmen mit gelebten Werten werden als authentisch und verlässlich wahrgenommen, was sich direkt in Kundenbindung und Umsatz niederschlägt.
Förderung von Diversity, Equity & Inclusion (DEI):
Werte wie Respekt, Offenheit und Fairness sind zugleich Grundpfeiler einer inklusiven Unternehmenskultur. Diese Ausrichtung hilft, ein vielfältiges Team zu formen, was nachweislich Innovation und Kreativität steigert. Studien zeigen, dass diverse Teams bessere Geschäftsergebnisse erzielen.
Interne Kultur als strategischer Vorteil:
In einer zunehmend digitalisierten und schnelllebigen Geschäftswelt bieten gelebte Werte Orientierung und Stabilität. Sie unterstützen die agile Anpassungsfähigkeit, stärken das Vertrauen unter Kolleg:innen und fördern eine positive Fehlerkultur, die Innovationsprozesse beschleunigt.

Konkrete Handlungsempfehlungen:

Werte regelmäßig im Recruiting kommunizieren und in Stellenanzeigen klar herausstellen.
Führungskräfte in der Wertevermittlung schulen und zur Vorbildfunktion befähigen.
Mitarbeiter-Feedback und -Engagement systematisch messen und in Werteentwicklung einfließen lassen.
Werte in alle HR-Prozesse integrieren: Onboarding, Entwicklungsgespräche, Leistungsbewertungen.
Werte als festen Bestandteil der externen Kommunikation und Markenführung etablieren.

Auf diese Weise bauen Unternehmen eine starke, nachhaltige Arbeitgebermarke auf, die erstklassige Talente anzieht, Mitarbeitende langfristig bindet und das Unternehmensimage als vertrauenswürdiger Partner auf dem Markt festigt.

Anwendung der Markenwerte

Die Anwendung von Markenwerten in Unternehmen, besonders bei traditionsreichen deutschen Familienbetrieben, zeigt eindrucksvoll, wie sich Werte im Laufe der Zeit entwickeln und zu einem stabilen Fundament für nachhaltigen Erfolg werden.

Nehmen wir als Beispiel einen über viele Generationen hinweg geführten mittelständischen Maschinenbauer aus dem Schwarzwald, der seit dem späten 19. Jahrhundert hochwertige Präzisionswerkzeuge herstellt. Trotz zahlreicher technischer Innovationen und Anpassungen an moderne Fertigungsmethoden steht das Unternehmen bis heute für den Grundwert „Made in Germany“ – ein Versprechen für höchste Qualität, Zuverlässigkeit und Handwerkskunst. Dieser Grundwert richtet sich besonders an die Fachkräfte und Kunden, die auf langlebige und präzise Produkte angewiesen sind. So entsteht eine starke emotionale Bindung zur Marke und ein authentisches Image, das von Kunden und Partnern geschätzt wird.

Im Laufe der Jahrzehnte hat das Unternehmen sein Werteprofil durch zeitgemäße Aspekte ergänzt und weiterentwickelt. Ein konstanter Grundwert wie „erstklassige Qualität zu fairen Preisen“ bleibt dabei unverändert und sichert die Identität der Marke. Gleichzeitig gewinnen soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit zunehmend an Bedeutung, beispielsweise durch faire Arbeitsbedingungen, Umweltschutz und regionale Lieferketten. Diese sozial und ökologisch orientierten Grundwerte sprechen eine breitere Zielgruppe an und stärken das Vertrauen sämtlicher Stakeholder, von den Mitarbeitenden über Kunden bis hin zu Lieferanten.

Zusätzlich unterstützen moderne Trendwerte das Unternehmen dabei, seine Produkte auch zukünftig am Markt attraktiv zu halten. Diese spiegeln aktuelle gesellschaftliche Veränderungen wider, wie etwa Digitalisierung, Energieeffizienz oder bewusster Konsum. Indem das Unternehmen diese ergänzenden Werte geschickt integriert, gelingt es, neue Kundengruppen zu erreichen und Innovationen voranzutreiben, ohne die bewährte Marken-DNA zu verlieren.

So entsteht ein ausgewogenes Wertesystem: Der stabile Grundwert bietet Kontinuität und Wiedererkennungswert, während Orientierungs- und Trendwerte Flexibilität und Fortschritt ermöglichen. Dies ist entscheidend, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben und gleichzeitig eine positive, glaubwürdige Unternehmensidentität zu fördern.

Zusammenfassend zeigt das Beispiel, wie Markenwerte wie Qualität, soziale Verantwortung und Innovationsbereitschaft Hand in Hand gehen, um einerseits Tradition zu bewahren und andererseits zukunftsfähig zu sein. Dieses Zusammenspiel von Beständigkeit und Anpassungsfähigkeit ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für deutsche Familienunternehmen mit langer Geschichte und starker Marktpräsenz.

Für wen ist der Grundwert interessant?

Der Grundwert eines Unternehmens richtet sich nicht nur an die oberste Leitung oder die Endkundschaft, sondern ist für eine breite Palette von Stakeholdern von zentraler Bedeutung:

Mitarbeitende:
Mitarbeiter*innen schätzen es sehr, wenn ihr Arbeitgeber Grundwerte vertritt, mit denen sie sich identifizieren können und für die sie selbst einstehen würden. Werte wie Diversität, Inklusion, soziale Fairness und Verlässlichkeit schaffen ein Arbeitsumfeld, in dem sich Menschen respektiert und sicher fühlen. Das fördert Motivation, Engagement und Loyalität.
Bewerber*innen:
Für potenzielle neue Mitarbeitende sind Grundwerte ein wichtiges Kriterium bei der Wahl des Arbeitgebers. Ein Arbeitgeber, der Werte authentisch lebt, zieht Bewerber an, die dieselben Überzeugungen teilen. So entstehen passgenaue Begegnungen, die die Wahrscheinlichkeit eines langfristigen Beschäftigungsverhältnisses erhöhen.
Lieferanten und Geschäftspartner (B2B):
Auch im B2B-Bereich spielen Grundwerte eine zunehmend wichtige Rolle. Geschäftsbeziehungen beruhen auf Vertrauen, Verlässlichkeit und gemeinsamen Werten. Lieferanten bevorzugen Partner, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen und die nachhaltige, faire Kooperationen fördern.
Endkundinnen und Kunden:
Für Kund*innen sind Werte ebenfalls entscheidend für die Wahrnehmung der Marke. Unternehmen, die ihre Grundwerte widerspruchsfrei und glaubwürdig vertreten, genießen höheres Vertrauen und stärkere Kundenbindung.
Gesellschaft und Öffentlichkeit:
Insbesondere Unternehmen, die soziale oder ökologische Verantwortung als Grundwert verankert haben, positionieren sich als verlässlicher, verantwortungsbewusster Akteur in der Gesellschaft.

Wichtig: Kein Lippenbekenntnis - Werte müssen gelebt werden
Die Relevanz von Grundwerten erfordert, dass sie nicht nur als Marketingstrategie oder auf dem Papier existieren. Werden Grundwerte zum Beispiel faire Arbeitsbedingungen genannt, müssen diese auch für alle Mitarbeitenden gelten – vom Management bis zu den Fabrikarbeitern. Andernfalls droht ein erheblicher Imageschaden, der Vertrauen und Reputation langfristig beschädigen kann.

Ehrlichkeit und Konsequenz in der Umsetzung von Grundwerten sind daher unverzichtbar, um Glaubwürdigkeit zu schaffen und nachhaltig zu erhalten.

Grundwert benennen und kommunizieren

Die Identifikation und Kommunikation von Grundwerten ist ein essenzieller Schritt, um Unternehmensphilosophie greifbar zu machen – nach innen wie nach außen. Allerdings variiert der Umfang, wie Unternehmen diesen Prozess gestalten und wie formell Werte dokumentiert werden.

1. Umfang der Identifikation und Festlegung

Individualität der Werte:
Jedes Unternehmen sollte seine Grundwerte authentisch und auf die eigene Geschichte sowie Kultur zugeschnitten definieren. Pauschale Werte, die nur als „Copy & Paste“ dienen, verpuffen häufig wirkungslos.
Formale Fixierung:
In einigen Unternehmen sind Werte Teil des schriftlichen Leitbilds, in anderen eher informell – etwa als Leitlinien, Code of Conduct oder in der „Mission Statement“. Entscheidend ist, dass die Werte klar formuliert, verständlich und nachvollziehbar sind.
Einbindung der Mitarbeitenden:
Werteentwicklung hat eine höhere Akzeptanz, wenn verschiedene Ebenen und Teams miteinbezogen werden – etwa durch Workshops, Befragungen oder Innovationsrunden. So entstehen Werte, die tatsächlich gelebt und mitgetragen werden.

2. Kommunikationswege und -methoden

Webpräsenz und Unternehmensliteratur:
Üblicherweise findet sich auf der Website ein Überblick über die Firmenphilosophie, der Grundwerte und des Markenkerns enthält. Hier werden die wichtigsten Werte kurz, prägnant und emotional ansprechend präsentiert. Über weiterführende Links können Besucher tiefergehende Informationen erhalten.
Interne Kommunikation:
Werte müssen in alle internen Kommunikationskanäle integriert werden – etwa Mitarbeiterhandbücher, Intranet, Onboarding-Materialien, Team-Meetings oder Führungskräfte-Workshops. Nur so wird nachhaltige Verinnerlichung ermöglicht.
Externe Kommunikation und Imagepflege:
Im Marketing und Employer Branding sollten Grundwerte gezielt platziert werden, z.B. in Stellenanzeigen, Imagekampagnen oder Social-Media-Aktivitäten. Authentisches Storytelling über Mitarbeiter, Prozesse und Erfolge stärkt die Wirkung.
Maßnahmen zur Verstetigung:
Regelmäßige Schulungen, Feedbackschleifen und die sichtbare Vorbildfunktion von Führungskräften unterstützen, dass Werte nicht nur auf dem Papier stehen, sondern Erfahrung und Kultur prägen.

3. Umgang mit Herausforderungen und Krisen

Selektive Kommunikation:
Nicht alle Unternehmenswerte müssen oder sollten komplett öffentlich kommuniziert werden. Es kann strategisch sinnvoll sein, nur Kernwerte offen darzustellen, um die Marke klar zu positionieren und Themen zu fokussieren.
Reputationsmanagement:
Selbst wenn das Unternehmen in schlechte Presse gerät, können Grundwerte als Stabilisator fungieren. Durch glaubwürdiges Verhalten und gezielte Imagekampagnen lässt sich das Vertrauen zurückgewinnen und das Unternehmensimage stärken.
Vermeidung von Lippenbekenntnissen:
Werte, die nicht konsequent gelebt werden, schaden dem Ruf mehr als kein Wertversprechen. Es ist daher besser, in der Kommunikation ehrlich und transparent zu sein und Werte kontinuierlich zu hinterfragen und anzupassen.

Fazit
Die Benennung und Kommunikation von Grundwerten ist ein dynamischer Prozess, der maßgeblich zum Erfolg und zur Glaubwürdigkeit eines Unternehmens beiträgt. Die Kunst liegt darin, authentische Werte klar zu formulieren, strategisch zu verbreiten und sie durch gelebte Praxis zu unterfüttern. So entsteht eine starke Unternehmensidentität mit nachhaltiger Strahlkraft.

Fazit

Grundwerte sind das stabile Fundament, auf dem erfolgreiche Unternehmen ihre Identität, Kultur und Markenpersönlichkeit aufbauen. Sie prägen nicht nur strategische Entscheidungen und die tägliche Zusammenarbeit, sondern schaffen auch Vertrauen und Authentizität gegenüber Kunden, Mitarbeitenden, Partnern und der Öffentlichkeit.

Ein klar definierter und authentisch gelebter Grundwert unterscheidet Unternehmen nachhaltig vom Wettbewerb, stärkt die Mitarbeiterbindung und wirkt sich positiv auf das Employer Branding sowie das gesamte Unternehmensimage aus. Dabei ist es entscheidend, dass Werte nicht nur kommuniziert, sondern auch konsequent im Alltag umgesetzt werden, sonst drohen Glaubwürdigkeitsverluste und Imageschäden.

Die Kunst besteht darin, zeitlose Grundwerte mit flexiblen Orientierungs- und Trendwerten zu kombinieren, um Tradition und Innovation in Einklang zu bringen. So gelingt es Unternehmen, auch in einem sich wandelnden Marktumfeld stabil, relevant und glaubwürdig zu bleiben.

Investitionen in die bewusste Entwicklung, Kommunikation und praktische Umsetzung von Grundwerten zahlen sich langfristig aus: für Mitarbeiterzufriedenheit, Kundentreue und nachhaltigen Unternehmenserfolg.

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