Bedeutung der Marke in digitalen Zeiten

Die Welt wird digital. Produkte, Technologien, ganze Geschäftsmodelle ändern sich. Doch was bedeutet das für Marken? Werden sie künftig an Bedeutung verlieren oder zunehmen? Wird ihr Einfluss größer oder schwächer?

Um diese Frage zu klären, ist es wichtig, sich bewusst zu machen, was Marke eigentlich ist.

Was ist überhaupt „Marke“?

Kurz ausgedrückt: Marke ist ein erfülltes Versprechen.
Denn Marke ist ein geschlossenes System, welches mit einer Haltung für gewisse Werte steht und damit Assoziationen weckt: Eine Erwartungshaltung. Wird diese erfüllt, zahlt das Erlebnis auf die Marke ein, wird sie enttäuscht, macht es die Marke unglaubwürdig. Das bedeutet: Marke ist Authentizität. Marke ist einfach echt.
Und digitale Zeiten?

Was sind „digitale Zeiten“?

„[…]Dies bedeutet im engeren Sinne die Erstellung digitaler Repräsentationen  von physischen Objekten, von Ereignissen oder analogen Medien[…]“ (Quelle). Die digitale Zeit steht also für „Virtuelle Realität“, für eine Welt, die sich zunehmend außerhalb der realen, analogen Welt abspielt. Eine Welt, die nur noch schwer greif- und fassbar ist. Das hat einen gesellschaftlichen Wandel zur Folge.

Gesellschaftlicher Wandel

Der gesellschaftliche Wandel beschleunigt die Transformation von Normungen und Gewohnheiten. Spielten Kinder vor 30 Jahren noch gemeinsam auf der Straße, spielten sie vor einigen Jahren bereits gemeinsam mit Spielekonsolen und heute oft nur noch über virtuelle Kanäle verbunden. Das Ergebnis ist eine zunehmend fehlende Konfliktfähigkeit, gepaart mit dem Wunsch nach Orientierung und Anerkennung.

Marken lösen Konflikte

Marken lösen Konflikte indem sie Themen zu- und einordnen. Man kauft das, was man kennt. Man muss sich nicht in der Vielzahl der Möglichkeiten entscheiden, Vor- und Nachteile abwägen… Man entscheidet sich einfach für die Marke seines Vertrauens und vertraut darauf, dass das schon gut sein wird. Wo Marke früher nur Differenzierung geschaffen hat, erhält sie heute einen noch höheren Stellenwert. Sie übernimmt Verantwortung für ihre Zielgruppe und „kümmert“ sich um dessen Belange. Sie gibt Haltung und Orientierung an Punkten, an denen die Komplexität rasant zunimmt – so sehr, dass ein einzelner Mensch diese kaum mehr überblicken kann. Ein Beispiel:  Das Sortiment eines großen Supermarkts umfasst 30.000 Artikel (wie sieht das wohl bei großen Onlinehändlern aus?), der aktive Wortschatz von Menschen wird auf 3000 – 8000 Wörter geschätzt.

Vertrauen schaffen

Ziel von Marken muss es also sein, dass Menschen ihnen vertrauen. Das gelingt nur, wenn Marken authentisch bleiben und an sämtlichen Touchpoints markenkonform kommunizieren. Die Herausforderung: Während in der analogen Welt alle Sinne angesprochen werden können, minimiert sich die Zahl digital stark. Riechen, schmecken, fühlen – sind alles Sinne, die digital nicht bedient werden können – zumindest noch nicht. Auch das räumliche Denken gehört dazu. Während Luxusmarken früher in Luxusobjekten und anmutigen Verkaufsräumen ganze Welten erschufen, erscheint ein schnöder Onlineshop heute dagegen eher glanzlos.

Erlebniswelten schaffen

Die Erkenntnis: Markenwelten sind nicht einfach digitalisierbar. Marken sind nicht mehr an allen Punkten spürbar.
Das bedeutet, dass an jedem Touchpoint individuelle Markenwelten erschaffen werden müssen. Wo erreiche ich die Zielgruppe und wie kann eine Markenwelt individuell an diesem Touchpoint erreicht werden? Individuelles Kundenwissen, welches in einer Customer Intimacy gipfelt und eine echte Customer Experience ermöglicht ist das Ziel.
Nichts kann außerhalb der Marke ablaufen, denn: Interaktionen sind in der digitalen Welt nicht mehr kontrollierbar. Nur authentische, starke Marken können Orientierung geben und Vertrauen schaffen. Markenführung bedeutet daher in erster Linie Menschenführung. Mitarbeiter müssen echte Markenbotschafter sein und das Unternehmen und die Marke nach außen vertreten. Dann entsteht Glaubwürdigkeit, Authentizität und Identifikation.

Fazit:

Im Zuge der Digitalisierung müssen sich Marken noch mehr auf ihre Werte besinnen, um wahrnehmbar zu bleiben. Die Bedeutung von Marken nimmt zu, da alles immer und überall in großer Zahl verfügbar ist - Marke bietet dabei die Möglichkeit zur Differenzierung und Orientierung. Sie übernimmt Verantwortung für Mitarbeiter, Kunden und Stakeholder. Marken sind das teuerste Gut in einer schnelllebigen Zeit, die alles eliminiert, was keine Relevanz erreicht.

2019-11-06
Welke Consulting Gruppe
  • Lea HeuchtkötterLea HeuchtkötterLeitung Strategisches MarketingWelke Consulting Gruppe
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