Content-Strategie für B2B-Unternehmen

Das Internet und dessen Nutzer verlangen mit steigender Nachfrage nach qualitativ exzellenten Inhalten. Die Zeiten, in denen Keyword-Spam im B2B-Sektor ausreichten, um organischen Traffic zu generieren, sind seit vielen Jahren vorbei. Aber wie justieren Sie Ihre Content-Strategie so, dass Sie das bestmögliche Resultat erzielen? Wir verraten es Ihnen!

Der Bedarf nach einer guten Content-Strategie

Grundsätzlich ist Content-Marketing beliebt. Einer Studie von 2017 zufolge glauben 92 % aller Werbetreibenden, dass dieses Marketinginstrument kritisch für den Vermögensaufbau im Unternehmen ist. Gleichzeitig behaupten jedoch nur 30 % der befragten B2B-Unternehmen, dass ihr eigenes Content-Marketing wirksam ist. Diese Diskrepanz lässt sich vielleicht damit erklären, dass etwas weniger als die Hälfte (46 %) der Vermarkter auch über eine dokumentierte Strategie in diesem Bereich verfügen. Die restlichen Werbetreibenden "versuchen einfach ihr Glück" - und dass dies langfristig nicht erfolgreich sein kann, steht außer Frage.

Vielen modernen Unternehmen fehlt auch jetzt, zwei Jahre nach Veröffentlichung der Studie, das notwendige Know-how in Form von Tools und Technologie, um eine formulierte Content-Strategie überhaupt umsetzen zu können. Es gibt also Nachholbedarf - und der fängt bei der Erstellung der Strategie an.

Wie entsteht eine zuverlässige Content-Strategie?

Vermarkter und Entscheider müssen zunächst Ziele formulieren, um zu erkennen, wohin die Reise mit dem eigenen Content-Marketing gehen soll. Geeignete Fragen, die es zu beantworten gilt, wären beispielsweise: Auf welchen Plattformen soll unser Unternehmen repräsentiert sein? Wer ist meine Zielgruppe? Welche Themen behandeln wir und welche Formate nutzen wir dafür? Wie häufig veröffentlichen wir Inhalte? Wer ist dafür zuständig? Wer kümmert sich um die Performanceanalyse der Kampagnen? Ebenfalls kann es nicht schaden, sich das Verhalten der Konkurrenz anzuschauen. Wer beobachtet, welche Schritte beim Wettbewerb nicht zum Erfolg führen, kann diese (unter Umständen teuren) Fehler vermeiden.

Von der Fülle der soeben genannten Fragen sollten Sie sich übrigens nicht verunsichern lassen. Es ist nicht das Ziel, über einen langen Zeitraum von vielleicht gar Monaten eine komplizierte Content-Strategie ins Leben zu rufen. Vielmehr gilt: Einfach und mit möglichst geringer Komplexität ist das Ziel. Simple (aber dennoch mächtige) Strategien lassen sich schneller, kostengünstiger und effizienter umsetzen. Ergo liegt die wahre Kunst der Content-Strategie darin, dieses im Kern komplexe Thema auf seine einfachsten Bestandteile herunterzubrechen und daraus erfolgversprechende Maßnahmen zu gestalten.

Wer ist die Zielgruppe?

Diese oben bereits genannte Frage heben wir noch einmal gesondert hervor, da sie von besonders großer Bedeutung ist. Denn: Sie müssen die Zielgruppe kennen, um ihre Bedürfnisse erfüllen zu können. Wissen Sie um jene Bedürfnisse nicht Bescheid, können Sie auch nicht zielorientiert handeln. Dann verfolgen Sie keine Content-Strategie, sondern eine Auf-gut-Glück-Marschrichtung, die wahrscheinlich fehlschlagen wird.

Fragen Sie sich also, welche Probleme Ihre Zielgruppe genau hat und wie Ihr Unternehmen (beziehungsweise dessen Produkte oder Dienstleistungen) dabei helfen kann, diese Schwierigkeiten zu beseitigen oder zumindest zu mindern. Dafür kann es nicht schaden, eine Buyer-Persona zu erstellen. Diese beispielhafte Person vereint all jene Probleme, die Sie in Ihrer Zielgruppe sehen.

Erstellen Sie dafür eine Person mit allen Facetten. Das beinhaltet demografische Eigenschaften (Alter, Standort, Geschlecht) ebenso wie Bildung, Beruf, Familienstand, Ziele, Vorlieben, Hobbys und so weiter. Dokumentieren Sie auch, welchen Herausforderungen sich diese Person in Ihrem Alltag permanent ausgesetzt sieht - denn das ist der Punkt, an dem Sie mit Ihrem Unternehmen hoffentlich ansetzen können.

Informationen sind der Schlüssel

Haben Sie anhand der genannten Fragen eine Content-Strategie formuliert, folgt der nächste Schritt: das eigentliche Marketing. Dabei ist heute zu beobachten, dass der alte Leitspruch "Content is king" nicht mehr zu 100 % aktuell ist. Denn: Eine endlose Content-Flut ist heute nicht mehr so gewünscht wie weniger, aber dafür relevantere Inhalte. Der Trend wandelt sich vom Produktmarketing zu Informationsmarketing. Vor allem im B2B-Marketing, wo der Kunde in der Regel deutlich informierter ist als der vergleichsweise unbedarfte Kunde im B2C-Segment, ist informativer Content einer der Schlüssel, wenn es etwa um die Zielsetzung der Lead-Generierung geht.

Als gutes Instrument in diesem Zusammenhang gilt unter anderem Educational Content - also Inhalte, die Wissen vermitteln. Damit gemeint sind nicht oberflächliche Informationen, die jeder Nutzer auch einfach über eine Google-Suche finden könnte. Stattdessen geben Unternehmen, die ihren Fokus auf Educational Content legen, sehr fundierte, auch technisch in die Tiefe gehende Antworten auf Fragen, welche die Kunden wirklich beschäftigen (womit wir wieder beim Thema der Zielgruppenidentifikation wären). Unternehmen stellen so einerseits ihr Know-how unter Beweis und bauen dadurch andererseits gleichzeitig Vertrauen auf - welches im B2B-Marketing unverzichtbar ist.

Content-Strategie: herausfordernd, aber lösbar

Abschließend lässt sich sagen, dass die Herausforderung der Formulierung einer Content-Strategie niemals kleiner werden wird. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen ohne umfangreiche Ressourcen in der Hinterhand leiden unter dieser komplexen Aufgabe. Trotzdem ist die Entwicklung dieser Strategie unverzichtbar - denn ohne Ziel und Strategie geht es auch 2019 (und darüber hinaus) nicht.

2019-08-23
Welke Consulting Gruppe
  • Lea HeuchtkötterLea HeuchtkötterLeitung Strategisches MarketingWelke Consulting Gruppe
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