Das Beispiel der Holzapfel Group könnte für viele mittelständische Unternehmen stehen. Ein solides Familienunternehmen, fünf Standorte, 60 Jahre Erfahrung und Tradition, stetig gewachsen, unter anderem durch wohlüberlegte Zukäufe in den letzten Jahren. Ohne, dass es von Unternehmensseite bewusst vorangetrieben worden wäre, ist bei dem Oberflächenveredler im hessischen Sinn im Laufe der Zeit ein Wertesystem gewachsen, welches man durchaus als „Markengerüst“ bezeichnen kann. Auch wenn es im Unternehmen selbst bis vor rund zwei Jahren nie klar formuliert wurde.
Lea Heuchtkötter01-12-2010
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Woran erkennt man das? Wer mit Holzapfel zu tun hat, merkt schnell: In diesem Unternehmen werden bestimmte Werte gelebt. Dem Umgang mit Kunden und Lieferanten, der Art und Weise wie man übereinander und miteinander spricht, liegt ohne Zweifel ein Codex zu Grunde, auf den unbewusst jeder Einzelne in seinem Tun und Handeln zurückgreift. Vor gut zwei Jahren begann das mittelständische Unternehmen, diese Werte zu definieren und in eine Markenidentität zu übertragen, die das auch nach außen kommuniziert, was innen gelebt wird. Der interne Code war zu diesem Zeitpunkt nicht definiert, er wurde eher intuitiv angewendet. In der Außenwahrnehmung gab es die eine „Marke Holzapfel“ gar nicht, denn das Firmenkonstrukt bestand aus mehreren Einzelfirmen, die ihrerseits eigene kleine Marken und Identitäten darstellten. In den Logos hatte man bereits versucht, grafisch die Zusammengehörigkeit zu dokumentieren. Trotzdem waren es die Einzelfirmen wie Dekotec, HMV (Herborner Metallveredelung) oder Tesgal, die in Erscheinung traten, je nachdem, welche Dienstleistung vom Kunden abgefragt wurde. Einzig in der Muttergesellschaft Holzapfel Metallveredelung Sinn trat die eigentliche Kernmarke der heutigen Firmengruppe zu Tage. Das sollte sich ändern.
Zusammen mit der Welke Consulting Gruppe® wurde das tatsächliche Markenpotenzial ermittelt: Die Gemeinsamkeiten der einzelnen Unternehmen in Bezug auf Werteverständnis und Handlungsweisen waren sehr groß; eine hervorragende Basis für eine strukturierte Markenarchitektur.
Interner Codex als Markengerüst
Die Aufgabe bestand also darin, die in den einzelnen Unternehmen bereits gelebten bzw. „gefühlten“ Werte als Markenidentität klar zu formulieren, und zwar so, dass sich jedes Einzelunternehmen damit identifizieren konnte. Gleichzeitig wurden die Strukturen für die interne und externe Kommunikation definiert. Aus betriebswirtschaftlichen Gründen sollten die Einzelfirmen in ihren Firmierungen bestehen bleiben. Um trotzdem einheitlich auftreten zu können, wurde mit der Holzapfel Group ein Markendach geschaffen, unter dem sämtliche bestehenden und ggf. hinzukommenden Unternehmen der Gruppe positioniert werden konnten und können.
Werte im Kontext erlebbar machen
Holzapfel Group, verbunden mit dem Claim „Der Oberflächenspezialist“, ist seitdem die alleinige nach außen kommunizierte Marke. Egal, welches Unternehmen der Gruppe mit seinen Leistungen tatsächlich hinter dem jeweiligen Projekt steht.
Im Zuge der Markeninstallation wurde das gesamte Corporate Design so angepasst, dass die Zugehörigkeit der Einzelfirmen zur Holzapfel Group sofort erkennbar ist. Es gibt auch die Terminologie vor, wie Unternehmen zu benennen und im Logo darzustellen sind, die zu einem späteren Zeitpunkt in die Gruppe aufgenommen werden. Zusammen mit dem Aufbau der externen Markenkommunikation wurde ein Prozess im Unternehmen angestoßen, die bisher latent gelebten Markenwerte nun strukturiert in die Prozesse der Gruppe zu implementieren. Standort- und teamübergreifende Workshops haben dazu beigetragen, dass in den vergangenen zwei Jahren seit Einführung der neuen Markenarchitektur ein Gesamt-Gruppen-Verständnis entstanden ist. Die Mitarbeiter treten heute nach außen hin selbstbewusster auf und lösen firmenübergreifende interne Herausforderungen im Arbeitsalltag konstruktiver.
Einheitliche Markenkommunikation zahlt sich aus
Die Marktpräsenz der Holzapfel Group hat durch die Fokussierung auf eine Marke in der gesamten externen Kommunikation stark zugenommen. Der Kommunikationsmix enthält klassische Instrumente wie PR, Anzeigen, Messeteilnahmen, Kundenzeitung, Mailings und seit kurzem auch Telemarketing. Ein klares Indiz dafür, dass sich die auf allen Kanälen einheitliche Markenkommunikation auszahlt, liefert beispielsweise die Auswertung der Web-Zugriffe seit Einführung der Dachmarken-Kommunikation. Direkt nach der Kombination aus Firmenname und Standort rangiert der Markenname „Holzapfel Group“ mit knapp 10 Prozent Anteil aller in die Suchmaschinen eingegebenen Begriffe auf Platz 2. Generische Schlagworte wie „Oberflächenveredelung“ oder „Metallveredelung“ liegen deutlich dahinter. Die Zahl der Anfragen insgesamt ist in dem beschriebenen Zeitraum ebenfalls um mehr als das Doppelte gestiegen.
Abschließend muss aber angemerkt werden, dass die beste Markenarchitektur nichts bewirkt, wenn sie im und vom Unternehmen nicht konsequent umgesetzt und gelebt wird. Hier ist die Holzapfel Group vorbildlich. Die gemeinsam mit der Welke Consulting Gruppe® initiierten und installierten Maßnahmen werden von einem internen Markenteam in das Unternehmen hineingetragen, ständig auf ihre Nachhaltigkeit überprüft und optimiert. Die Marke lebt „von innen heraus“ und entfaltet dadurch erst ihre volle Wirkungskraft nach außen.
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