Das Geheimnis starker Marken

Wer kennt sie nicht: Markennamen, bei denen sofort das Kopfkino anspringt?

Starke Marken erkennen Sie unter anderem daran, dass Sie sie sofort mit einer Assoziation verbinden. Doch wie wird eine Marke so erfolgreich?

Was ist eine Marke überhaupt?

Viele Menschen denken, dass ein Logo und ein einprägsamer Name alles sind, was zu einer Marke gehört. Doch nichts liegt ferner als diese fälschliche Annahme! Zu einer Marke gehört noch einiges mehr. Schauen wir uns das Rüstzeug einer starken Marke einmal näher an. Eine Marke besteht unter anderem aus

  • dem Namen
  • dem Design inklusive Logo
  • einheitlichen Kommunikationsmaßnahmen
  • (der Verpackung oder dem Produkt an sich)
  • der Unternehmensphilosophie

Soweit - so gut. Doch hinter diesen offensichtlichen Anzeichen steht so viel mehr. Marke steht für eine Haltung, sie erzählt eine Geschichte, sie differenziert, sie transportiert authentische Werte und ist der Dreh-und Angelpunkt der Unternehmenskultur. Marke definiert einen Standpunkt, gibt Vertrauen und weckt Begehrlichkeit.

Kurz: Marke ist ein erfülltes Versprechen.

Eine Marke hat im Idealfall einen enorm hohen Wiedererkennungswert. Man verknüpft die äußere Erscheinung automatisch mit dem Logo, den Werten und dem Unternehmen. Um als Make authentisch zu kommunizieren ist es daher unabdingbar, allen Berührungspunkten (Touchpoints) einheitlich aufzutreten (siehe: brandidee®). 

Die Welt der Marke

Eine Marke kreiert damit ihre eigene Markenwelt. Das bekannteste Beispiel dürfte wohl Apple sein. Alle Produkte aus dem Hause Apple sind so konzipiert, dass man selbst die neueste Entwicklung sofort mit Apple in Verbindung bringen wird, auch wenn noch gar nicht bekannt ist, dass dieses Produkt von Apple ist. Das Logo muss nicht einmal zu sehen sein, um ganz genau zu wissen, dass dieses neue Smartphone nur ein iPhone sein kann. Doch wie hat Apple das erreicht?

So entstehen erfolgreiche Marken

Schauen wir uns nun einmal an, welche Faktoren eine starke Marke begünstigen.

Haltung

Identität

Positionierung: Klar definierte Zielgruppe

Niemand muss das Rad neu erfinden. Zahlreiche neue Produkte basieren auf Erfahrungswerten anderer Produkte. Dennoch ist es falsch, eine bereits bestehende erfolgreiche Marke einfach nur kopieren zu wollen. Die bereits etablierte Marke wird den Sieg davontragen, denn selbst wenn Ihr Klon preiswerter ist - die bekannte Marke wird von den Kunden bevorzugt, weil sie hier wissen, was sie bekommen. Kreieren Sie daher immer und unbedingt Ihre eigene Marke, die sich von Mitbewerbern klar unterscheidet. Machen Sie von Beginn an klar, wofür Ihre Marke steht. Verbreiten Sie Ihre Werbebotschaft überall - in sozialen Netzwerken, auf Ihrer Unternehmensseite, in Werbeanzeigen. Positionieren Sie sich! Eine Marke funktioniert nur dann wirklich gut, wenn Positionierung und Zielgruppe absolut klar sind und nicht permanent gewechselt werden. Keine Marke spricht jeden an. Muss sie auch nicht. Solange die Zielgruppe zuverlässig weiß, was sie erwarten kann, wird eine Marke erfolgreich sein. Die Positionierung ist immens wichtig. Daher sollten folgende Fragen vor der Markteinführung vollkommen sicher beantwortet sein:

  • Wie positioniere ich mich zum Wettbewerb?
  • Welches Problem löst Ihr Produkt/Dienstleistung für Ihre Kunden?
  • Worauf legen Ihre Kunden sehr viel Wert?
  • Welche Interessen haben Ihre Kunden?
  • Welchen Bildungsstand haben Ihre Kunden?

(siehe auch: Kundenbedürfnisse)

Authentizität: Kundenloyalität

Damit Kunden einer Marke treu bleiben, ist Verlässlichkeit sehr wichtig. Ihre Kunden müssen sich darauf verlassen können, genau das zu bekommen, was sie erwarten. Die Erwartungen zu übertreffen ist immer erlaubt, sie zu enttäuschen hingegen nicht.

Haben Sie schon einmal etwas vom sogenannten Nettonutzen gehört? So wird die Differenz zwischen dem Bruttonutzen und dem Preis, den der Kunde zahlt, genannt. Ist der Nettonutzen positiv, haben Sie gute Chancen, dass sich Ihre Marke etabliert. Ein positiver Nettonutzen entsteht immer dann, wenn der Kunde nach dem Kauf so begeistert von einem Produkt ist (Erwartungen übertroffen), dass er nach dem Preis gar nicht mehr fragt.

Cross-Selling

Vom Cross-Selling haben Sie sicher schon gehört. Dabei verkaufen starke Marken ergänzendes Zubehör, die den Umsatz noch einmal kräftig steigern und - was viel wichtiger ist - den Kundennutzen steigern. Wenn Sie Cross-Selling nutzen, ist darauf zu achten, dass die Zusatzprodukte den Nutzen des Basisproduktes tatsächlich erhöhen!

Vernetzung

Früher war Mund-zu-Mund-Propaganda sehr hilfreich zum Aufbau starker Marken. Das ist heute, im digitalen Zeitalter, prinzipiell nicht anders. Es gibt allerdings auch negative Aspekte. Ist das Produkt oder die Dienstleistung gut, verbreitet sich das rasend schnell. Macht aber ein Mitarbeiter bei einer Reklamation einen kleinen Fehler, indem er z. B. äußerst unfreundlich reagiert, verbreitet sich das genauso schnell, wenn nicht sogar schneller. Wenn jemand wütend ist, neigt er eher dazu, das mit der Welt zu teilen, ganz besonders dann, wenn jemand anderes daran schuld ist. Wichtig: Wann immer jemand Ihr Produkt oder das ganze Unternehmen kritisiert, nehmen Sie das Ernst und versuchen Sie, die Wogen schnellstmöglich zu glätten. Sollte Ihr Produkt oder ihr Service tatsächlich einen Fehler haben, bessern Sie ihn aus und kommunizieren Sie Ihre Bereitschaft dazu auch öffentlich.

Konsequenz schafft Vertrauen

Wenn Sie Ihr Produkt immer auf dieselbe Weise präsentieren, schafft das Vertrauen. Das heißt nichts anderes, als die Werte der Marke nicht zu verändern. Wenn Sie Ihr Produkt als besonders sicher bewerben, verlieren Ihre Kunden Vertrauen, wenn Sie es in der nächsten Werbung als besonders cool und trendy darstellen. Sorgen Sie also dafür, dass die maßgebliche Kommunikationsbotschaft immer dieselbe ist. Den Inhalt der Botschaft können Sie stattdessen durchaus variieren.

4 P's des Marketing

Passen die 4 P's zu Ihrer Marke?

Product: Passen Produktnutzen und Produkteigenschaften zu Ihrer Marke?

Place: Vermitteln Ihre Vertriebswege die Welt Ihrer Marke?

Promotion: Kommen die Werte Ihrer Marke klar in den Kommunikationsbotschaften zum Ausdruck?

Price: Passen Preis und Markenpositionierung zusammen?

Mehrwert vorhanden?

Der Wert Ihres Produkts für den Kunden ist von zentraler Bedeutung. Ihre Werbung kann noch so gut sein, wenn Ihr Produkt die Werbeversprechen nicht halten kann, rückt die starke Marke in weite Ferne. Einer der Fehler, die Kunden nicht verzeihen, ist die Enttäuschung von Erwartungen. Achten Sie also darauf, dass Ihre Werbebotschaften nicht nur einen klaren Mehrwert verkünden, sondern dass Ihre Marke diesen auch verkörpern und Ihr Produkt diese Erwartung dann auch wirklich erfüllen kann.

Die wichtigsten Markenwerte

Eine starke Marke beinhaltet stets die folgenden 3 Werte:

Vertrauen: Das ist die Basis für alle Unternehmungen. Wenn Ihre Kunden Ihnen vertrauen, etabliert sich Ihre Marke.

Transparenz: Seien Sie nach Außen hin transparent. Lassen Sie Ihre Kunden an der Unternehmensgeschichte teilhaben. Sie wirken dadurch greifbarer, näher, sympathischer.

Authentizität: Authentische Marken sind erfolgreiche Marken. Zeigen Sie Ihr Unternehmen und die Marke so, wie sie sind. Sonst wirken Sie schnell unglaubwürdig und die Markenbeliebtheit sinkt rapide.

Mehrwert: Eine Marke aufzubauen und erfolgreich zu machen ist nicht so schwer, wie es scheint. Ehrlichkeit, Vertrauen, Transparenz und die Lösung eines echten Kundenproblems = Mehrwert sind die Geheimnisse erfolgreicher Marken.

2019-03-14
Welke Consulting Gruppe
  • Lea Heuchtkötter Lea Heuchtkötter Leitung Strategisches Marketing Welke Consulting Gruppe
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