Das Geschäft mit den Kindern

Skrupellose Ausbeutung oder raffiniertes Marketingkonzep?

Ganz gleich, ob Händler oder Hersteller - beide unterteilen die Bevölkerung in differente Zielgruppen, für die sie wiederum unterschiedliche Marketingstrategien und darauf aufbauend auch verschiedene Marketingmaßnahmen entwickeln. Allumfassendes Ziel ist die Umsatzsteigerung des Unternehmens. Dabei beschränkt sich die Entdeckung neuer Käuferschichten schon lange nicht mehr auf Erwachsene. In den letzten Jahren sind auch Kinder zu Marktteilnehmern avanciert und gelten als eigenständige Zielgruppe.

Obschon die Kinderzahl in Deutschland rückläufig ist, ist die Bedeutung von Kindern als Konsumenten deutlich gestiegen. Dies wird einerseits dadurch bedingt, dass die Kaufkraft von Kindern als selbstbestimmten Konsumenten kontinuierlich zunimmt. Und andererseits kommt hinzu, dass die lieben Kleinen die Kaufentscheidungen der noch kaufkräftigeren Erwachsenen beeinflussen.
In den USA haben die Werbetreibenden diesen Trend bereits in den 1960er Jahren erkannt. So existiert mittlerweile sogar eine genaue Bezeichnung für diese Konsumentengruppe, nämlich "Skippies", wobei das Kürzel für "School Kids with Income and Purchasing Power" steht.

Sogenanntes Kindermarketing wird heutzutage auch von vielen deutschen Unternehmen betrieben, so dass auch die Bedürfnisse der kleinen Kunden vollends befriedigt werden können.

Die ersten Kauferfahrungen werden von Kindern im Vorschulalter getroffen

Die ersten unabhängigen Käufe tätigen Kinder meist im Vorschulalter. So haben mehr als die Hälfte aller Schulanfänger schon erste Kaufentscheidungen getroffen. Können die lieben Kleinen auf einen frei verfügbaren Betrag zurückgreifen, investieren sie in der Regel in Süßigkeiten. Während Kinder in Bezug auf Süßwaren als selbstständige Käufer auftreten, gelten sie als mittelbare Käufer für Produkte wie Nahrungsmittel, Textilien, Körperpflegeprodukte sowie Medien und technische Geräte, denn sie beeinflussen die Kaufentscheidungen der Familie direkt und indirekt und sie sind die künftigen Kunden. Entsprechend ist der Einzelhandel - und dies vor allem in der Vorweihnachtszeit - gut beraten, wenn er die Zielgruppe der Kinder ernst nimmt.

Des einen Freud ist des anderen Leid! Während die Entwicklung dieser Konsumentengruppe verschiedenen Unternehmen Jahresumsätze in Millionenhöhe beschert, sind Kinder mittlerweile nicht mehr einfach nur Kinder - vielmehr sind sie auch zu einer Zielgruppe avanciert. Heute werden Kinder von der Industrie als Konsumenten erforscht. Dies bemängelte die Öffentlichkeit bereits vor Jahren. So wurde moniert, dass Kinderhirne mit Informationen vollgepumpt würden, als handele es sich um leere Festplatten. Noch schlimmer: Es sind vor allem Informationen, die Kinder überhaupt nicht brauchen. Studien zeigten, dass eine Vielzahl der Zweijährigen bereits in der Lage ist, zwischen den Fastfoodketten McDonald's und Burger King zu unterscheiden. Und mit zehn Jahren kennen Kinder im Durchschnitt zwischen 300 und 400 Markennamen.

Kinder sind die zentralen Kauf-Influencer im Weihnachtsgeschäft

Auch in Bezug auf das Weihnachtsgeschäft spielen Kinder eine tragende Rolle, denn sie sind die zentralen Kauf-Influencer und stellen damit einer der wichtigsten Zielgruppen dar. Laut einer von myToys in Auftrag gegebenen Studie erhalten 71 Prozent der deutschen Eltern die ausschlaggebenden Impulse für die Wahl der Weihnachtsgeschenke direkt von ihren Kindern. Die Kleinen nehmen damit also auch im Weihnachtsgeschäft wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern.
Interessant ist diesbezüglich zudem, dass die Wünsche ihrer eigenen Kinder für die Eltern relevanter sind, als Inspirationen aus der Werbung, das Stöbern in Geschäften oder aber Tipps aus dem Internet. Die Umfrage ergab darüber hinaus, dass in fast der Hälfte aller Familien die Mütter für das Weihnachtsshopping verantwortlich sind. Lediglich jeder zehnte Vater geht die Weihnachtsgeschenke kaufen, in allen anderen Familien wird der Shoppingmarathon gemeinsam bestritten.
De facto geben die Deutschen pro Kind im Durchschnitt 131 Euro für Weihnachtsgeschenke aus: Während etwas mehr als die Hälfte in Spielsachen investiert wird, verteilt sich der Rest auf Kleidung, Bücher, Multimedia und Süßwaren.

Kindermarketing: Die Lebensmittelindustrie ist der große Gewinner

Summa summarum wendet die deutsche Lebensmittelindustrie jährlich fast drei Milliarden Euro für Werbung auf. Etwa ein Viertel dieses Budgets fließt in Marketing für Schokolade und Süßwaren. Der Süßwarenproduzent Ferrero, der neben Duplo und Nutella auch Kinder-Schokolade-Produkte herstellt, ist branchenübergreifend einer der größten Werbetreibenden.

Wie viel Erfolg die Kampagnen derartiger Lebensmittelriesen realiter mit sich bringen, wird daran deutlich, dass Kinder immer früher immer dicker werden. Dabei gilt es zu bedenken, dass Fettleibigkeit auch im Kindesalter mit höheren gesundheitlichen Risiken verbunden ist. Betroffen sind häufig nicht nur der Körper, so dass Asthma, Entzündungen der Ohren, Allergien oder der Entwicklung der Gelenke, Knochen und Muskeln die Folge sind, sondern auch die Psyche. Anders als noch in den 1970er und 1980er Jahren leiden adipöse Kinder heutzutage auch vermehrt unter psychischen Störungen wie beispielsweise Depressionen, Verhaltensstörungen oder Lernstörungen. Forscher haben herausgefunden, dass das Risiko unter Entwicklungsstörungen oder einer anderen Dysfunktion zu leiden, bei Kindern die übergewichtig sind, um 1,3 erhöht ist. Bei Kindern mit Adipositas ist das gesundheitliche Risiko sogar doppelt so hoch wie bei ihren Altersgenossen mit Normalgewicht.

Fazit: Das Geschäft mit den Kindern - Fluch oder Segen?

Wie ist das Geschäft mit den Kindern letztendlich zu bewerten? Handelt es sich tatsächlich um eine skrupellose Ausbeutung oder ist es lediglich eine harmlose, aber dennoch raffinierte Art und Weise Marketing zu betreiben, die keine Gefahren in sich birgt? Für eine klare Antwort auf diese Frage, kommt es auf die Sichtweise bzw. den Standpunkt an. Werden ausschließlich wirtschaftliche Aspekte berücksichtigt und werden die Folgen für die Kinder ausgeblendet, ist ein effektives und zielgerichtetes Kindermarketing ein erfolgsversprechendes und umsatzsteigerndes Werbeinstrument. Aus Sicht der Kinder sowie von deren Eltern gestaltet sich dies - bedenkt man die möglichen Folgen - allerdings konträr.

Ob ein Werbeverbot dazu beitragen könnte, dass sich Kinder gesünder ernähren? Auch diesbezüglich gibt es differente Meinungen. Während die eine Seite davon ausgeht, dass die Branche durch härtere Gesetze zum Umdenken gebracht werden würde, glauben andere, dass durch ein Verbot keine Erfolge erzielt werden könnten. Sinnvoll, so die Gegner härterer Gesetze, sei dagegen eine Ampelkennzeichnung der Lebensmittel. Wie ein solches System wiederum auf Produkte aus anderen Konsumbereichen übertragen werden könnte, bleibt fraglich.
Fakt ist, bereits im frühen Alter beginnt heutzutage häufig der Konsumrausch und die Kreativität der Kinder wird auf diese Weise immer stärker in den Hintergrund gedrängt, im schlimmsten Fall verkümmert sie. Kinder, deren Eltern versuchen den Konsum zu begrenzen, werden in Kindergarten und Schule dann häufig Opfer von Mobbing - auch ein Aspekt, deren Folgen im Kindes- und Teenageralter nicht zu unterschätzen sind. Letztlich ist anzunehmen, dass der größte Schaden wohl in den Köpfen der Kinder entsteht. 

2018-01-08
Welke Consulting Gruppe
  • Lea Heuchtkötter Lea Heuchtkötter Leitung Strategisches Marketing Welke Consulting Gruppe
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