Das Markenprofil schärfen – Der Feinschliff für die Zukunft

Der Feinschliff für die Zukunft

SCHRAG

Die SCHRAG-Gruppe mit Hauptsitz in Hilchenbach ist ein in vierter Generation geführtes Familienunternehmen. In jüngerer Zeit hat man bei SCHRAG ein Geschäftsfeld zu einer Marke entwickelt – vorbildlich und systematisch.

Das Familienunternehmen SCHRAG befasst sich seit mehr als 120 Jahren mit der Metallverarbeitung. Bereits in den 60er Jahren des vergangenen Jahrhunderts begann die Spezialisierung auf die Herstellung und den Vertrieb von Kantprofilen für den Industrie- und Gewerbebau. Die SCHRAG|Kantprofile betreibt in Deutschland mehre­re Produktionsstätten, ebenso in Polen und Tschechien. Darüber hinaus gibt es in diesem Geschäftsbereich Vertriebsbüros in Österreich, der Schweiz und der Slowakei. Ergänzt wird der Unternehmensbereich Kantprofile um die Sparte SCHRAG|Ingenieurleistungen, die sich auf Dienstleistungen rund um den Bereich Metallleichtbau spezialisiert hat. Das dritte Segment ist der Geschäfts­bereich SCHRAG|Metall am Dach, ein auf Baumetalle spezialisierter Bedachungsgroßhändler für Bauklempner, Dachdecker und Bausanierer in Ostdeutschland. Kom­plettiert wird das Portfolio durch den noch jungen Ge­schäftsbereich SCHRAGIFassaden.

Mehr als 450 Mitarbeiter an 13 Standorten in Europa sorgen heute dafür, dass SCHRAG der führende Hersteller von Kantprofilen für den Industrie- und Gewerbebau ist. Um weiter Marktanteile zu gewinnen, folgt das Unternehmen unter der Führung von Thomas Goswin, dem geschäftsführenden Gesellschafter in vierter Generation, einer konsequenten Wachstumsstrategie. Im Zuge dieser ließ er vergangenes Jahr für den Geschäftsbereich SCHRAG|Kantprofile ein neues Werk in Polen errichten. Zeitgleich baute er für den neuen Geschäftsbereich SCHRAGIFassaden am Standort Chemnitz ein neues, deutlich größeres Werk, in welchem man sich auf die Pla­nung und Herstellung von Metallfassaden konzentriert.

Zusammenarbeit mit Welke

Um den Geschäftsbereich langfristig im Markt erfolgreich zu positionieren, beschloss Goswin, das Geschäftsfeld Fassaden zu einer eigenen Marke auszubauen. Für dieses Vorhaben holte er die Marken­spezialisten der Welke Consulting Gruppe® (WCG) mit ins Boot. „Wir arbeiten bereits seit vielen Jahren erfolgreich und vertrauensvoll mit Welke zusammen“, so Goswin. „Bei einem solchen Prozess ist es enorm wichtig, dass die Zusammenarbeit von hohem Vertrau­en geprägt ist, da man als Unternehmer sehr viel über sein Unternehmen preisgibt."

Eigenständige Positionierung unter gemeinsamem Dach.

Die Berater von Welke gingen – wie immer in solchen Fällen – nach dem Welke Modell für integrierte Marken­kommunikation, kurz: winkom®, vor. Dieses folgt einer logischen Systematik, welche den Markenbildungs­prozess von der Strategie bis zur Umsetzung abbildet. Zunächst werden hier die Unternehmensstrategie, die Identität, Vision, Positionierung und Markenarchitektur eruiert und analysiert. Nach der Wettbewerbsstrategie von Harvard Ökonom Michael Porter positionierten die WCG
­Berater
gemeinsam mit den Verantwortlichen von SCHRAG das Geschäftsfeld SCHRAG|Fassaden als Nischenanbieter in seinem Segment. Der daraus abgeleitete Auftrag lautete: Die Botschaft „SCHRAG –
der Hersteller für hochwertige Metallfassadenelemente“ in den Markt transportieren.

Die Storyline

Darauf basierend, entwickelten die WCG Berater ge­meinsam mit SCHRAG die Gesamt, Marketing und Kommunikationsstrategie, auf Grundlage derer sie wiederum die Vorgehensweise und das Storytelling für die jeweiligen Kommunikationskanäle und Kampagnen definierten. Um SCHRAG|Fassaden auch kommunika­tiv vom Wettbewerb zu differenzieren, entwickelten die WCG Berater die Story „Der Maßanzug für Ihr Gebäude“. Diese fällt aus dem Schema der üblichen Kommunikati­on im Bauzulieferbereich heraus und transportiert Attri­bute wie Individualität, Hochwertigkeit, handwerkliches
Können, Präzision, Passgenauigkeit und Kompetenz. Zudem wurden die vier Haupt-Fassadentypen mit durch­gängigen Produktnamen versehen: SCHRAG|corpo für die Elementfassade, SCHRAG|preciso für die Verbund­werkstofffassade, SCHRAG|livello für die Glattblechfas­sade und SCHRAG|pannello für die Paneelfassade.

Als visuelles Motiv des Maßanzugs wählten die Berater das „Flag Label“, ein typisches Textiletikett in rot mit dem weißen Aufdruck „100% SCHRAG“. Um die Kern­botschaft einer jeden Kommunikationsmaßnahme zu transportieren, kann der Aufdruck – je nach Aussage – variieren. Story und Motiv wurden in ein sehr klares Layout gefasst, welches die Hochwertigkeit der Fassaden von SCHRAG ausdrückt. Für die unterschiedlichen Zielgrup­pen – Architekten, Metall- und Fassadenbauer – wurde eine Anzeigenkampagne mit insgesamt fünf unterschied­lichen Motiven konzipiert. Die Bilder transportieren Kom­petenz, Individualität und Präzision visuell – Attribute, die SCHRAG|Fassaden ausmachen.   

Über die Kanäle Broschüren, Mailings, Anzeigenkam­pagne und das Internet wurden und werden die Bot­schaften an die Zielgruppen gesendet. Passend zur neuen Kommunikation wurde auch die Website von SCHRAGIFassaden im neuen Design und mit überarbeiteten Inhalten komplett neu programmiert.

Positionierung ist die Basis für die Wachstumsstrategie

„Wir sind nun strategisch wie kommunikativ exzellent po­sitioniert“, resümiert SCHRAG Gesellschafter Goswin die Ergebnisse des bisherigen Prozess. „Das bisher Erreichte sehe ich als eine wichtige Basis für den Erfolg unserer Wachstumsstrategie.“ Die Implementierung der Ergebnisse in die Belegschaft und, damit einhergehend, das in winkom® immer vorgesehene Employer Branding Konzept sind die nächsten, wichtigen Schritte auf dem Weg zu der gelebten Marke SCHRAG|Fassaden.

aus: brandzeichen 2014

2017-11-23
Welke Consulting Gruppe
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