Die digitale Transformation wirkt sich auf alle Lebensbereiche aus. Markenführung und Marketing bilden da keine Ausnahme. Im Gegenteil: Die Veränderungen, die sich durch die digitale Transformation für unser Metier ergeben, sind enorm. Die gute Nachricht für alle Verantwortlichen auf Unternehmensseite wie auch für alle Kunden ist: Markenführung und Marketing werden zielgerichteter, der Abstand zum Kunden wird deutlich verringert, dieser avanciert vom König zum Kaiser. Es gibt aber auch eine schlechte Nachricht: Die Aufgaben von Marken- und Marketingmanagern werden – trotz vieler digitaler Helfer – komplexer und müssen schneller bewältigt werden.
Das Ende der langfristigen Planung
Digitale Markenführung erfordert ein radikales Umdenken in der Konzeption und operativen Umsetzung von Markenkommunikation. Lange Zeit war Markenführung langfristig planbar. Die Zielgruppen und ihr Verhalten, die Kommunikations- und Werbeträger sowie die möglichen Formate waren bekannt und hatten sich über Jahrzehnte hinweg kaum verändert. Anders die Situation heute: Die Digitalisierung hat zu einem enormen Anstieg der möglichen Kanäle und Kontaktpunkte geführt: Unternehmens- oder Produktwebseiten, Plattformen, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Snapchat, Linked-In, XING, Vine, Podcasts, e-magazines etc. sind neben die konventionellen Kanäle Print, TV und Hörfunk getreten. Zu Offline-Maßnahmen wie Werbebriefen oder Außenwerbung haben sich Maßnahmen des Viralen Marketings gesellt: zum Beispiel Native Advertising, Apps und Augmented Reality-Anwendungen. Kurz: Die Einbahnstraße Sender-Empfänger-Markenkommunikation ist zur beidseitig befahrenen Autobahn geworden. Und auf dieser wird schnell gefahren! Aber nicht nur die Geschwindigkeit, sondern auch die Art und Weise, in der kommuniziert wird, hat sich verändert: von der kampagnengetriebenen Kommunikation hin zur kundengetriebenen Interaktion. Denn auf einer Autobahn wird – anders als in der Einbahnstraße – in beide Richtungen gefahren.
Bei einer solchen Verkehrslage gilt es, den Überblick zu behalten. Für die wenigsten Unternehmen ist es sinnvoll, permanent alle Fahrspuren zu belegen. Die zentrale Aufgabe des Markenmanagements ist es, nur die Routen zu identifizieren und einzuschlagen, die auch wirklich zu den Zielgruppen führen. Denn, welche Wege tatsächlich zum Ziel führen, hängt stark von der Branche, dem Produkt, der Zielsetzung und der Zielgruppe ab. Gerade für KMU, die in der Regel mit vergleichsweise geringen Mitteln den größtmöglichen Effekt erzielen müssen, ist es wichtig, die eingeschlagenen Wege regelmäßig auf ihre Erfolgsrelevanz hin zu prüfen. Ausgangsfrage der Überlegungen ist – wie in der klassischen Kommunikation auch – „Wer sind meine möglichen Kunden und welche Kanäle frequentieren sie?“
Ein Hersteller von Kränen beispielsweise sollte einen anderen Kanal- und Tool-Mix wählen als eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Während sich für beide die unternehmenseigene Website, der Newsletter und das (E-)Kundenmagazin anbieten, hat der Kranhersteller mehr Gründe, eine Konfigurator-App anzubieten und sein Unternehmen mit Fotos auf Instagram, mit Videos auf Youtube oder Vine und mit einem Facebook-Account zu präsentieren. Denn gerade über diese Kanäle kann er mehrere Zielgruppen erreichen: Kunden und Multiplikatoren (Architekten, Generalunternehmer, Journalisten) können hier sehen, was die Kräne des Herstellers zu leisten in der Lage sind. Nachwuchskräfte und potenzielle Bewerber fühlen sich vielleicht schon allein durch die imposanten Fotos und Videos der Kräne und ihrer Einsatzbereiche angesprochen. Wenn der Kranhersteller es darüber hinaus versteht, auf diesen Kanälen auch die Gesichter seines Unternehmens zu zeigen und Mitarbeiter dort zu Wort kommen zu lassen, steigen die Chancen, dass er etwa als attraktiverer Arbeitgeber wahrgenommen wird als sein direkter Wettbewerber.
Es reicht aber nicht, die Ziele und die zu ihnen führenden Wege festzulegen. Eine echte Digitalstrategie muss diese Wege auch intelligent miteinander verknüpfen und dafür sorgen, dass alle Maßnahmen auf das Markenkonto einzahlen, die Unternehmensvision unterstreichen und dazu beitragen, dass festgelegte Geschäftsziele erreicht werden. Wir bei der WCG erarbeiten daher zunächst mit unseren Kunden eine digitale Vision, welche die vier Felder Technik, Menschen, Organisation und Geschäftsmodell(e) berücksichtigt, weil hier die meisten Veränderungen zu erwarten sind. Auf Basis einer Analyse des digitalen Status Quo des Unternehmens werden die Handlungsfelder definiert und konkrete Digital-Ziele formuliert. So entsteht nicht nur eine digitale Vision, sondern auch die dazugehörige Strategie, welche in die Unternehmensstrategie integriert wird und der Organisation fortan als Leitfaden dient.
Die Umsetzung gelingt nur, wenn die personellen Ressourcen dafür vorhanden sind. Markenmanagement macht man nicht nebenbei. Zudem ist nichts schlimmer als wenn der virtuelle Eindruck des Unternehmens in der realen Welt konterkariert wird: Eine unbeantwortete Frage auf Facebook, eine über die Konfigurator-App abgeschickte Erkundigung, auf die nicht reagiert wird, eine unfreundliche Stimme an der Hotline können – um Bilde zu bleiben – in einem Frontalzusammenstoß mit erheblichem Schaden enden.
Um ein konsistentes Markenerlebnis in der digitalen wie auch in der realen Welt sicherzustellen und dabei die vorhandenen Ressourcen und Budgets optimal einsetzen zu können, sollten alle relevanten Maßnahmen, Kanäle und sonstige Stellschrauben (Unternehmensstrategie, Vision etc.) regelmäßig überprüft werden. Bei der WCG erfolgt dies über das von uns entwickelte Managementmodell winkom®, in welchem alle wesentlichen Handlungsfelder und Maßnahmen miteinander verknüpft und synchronisiert werden.
Nun gibt es Stimmen, die behaupten, dass es in der heutigen Zeit mit ihrer unendlichen Zahl an Informationskanälen ohne große Budgets ohnehin unmöglich ist, hervorzustechen und Aufmerksamkeit zu erzielen. Aber gerade das verwirrende, den Menschen überfordernde Überangebot an Information, führt dazu, dass sich der Einzelne nach dem Gegenteil sehnt: nach Tiefe, Substanz, Ehrlichkeit, Haltung und Charakter. Starke Marken bieten daher gerade in der digitalisierten Welt Orientierung. Die Fragen „Wofür stehst du? Kann ich dir vertrauen? Passen wir zueinander“ sind relevanter denn je!
Real Time Marketing Automation
Zudem bringt die Digitalisierung den Vorteil, dass sie den Abstand zum Kunden verringert, weil sie Tools und Möglichkeiten bietet, bislang unbekannte Daten zu erfassen und ihm dank dieser relevante Informationen zu liefern – und das sogar im passenden Moment. Daten wie Uhrzeit, Standort, Vorlieben des Kunden und auch das Wetter können heute dynamisch über Real Time Marketing Automation die Kommunikation mit dem Kunden optimieren. Geht ein Nutzer beispielsweise bei 30 Grad Hitze durch eine Innenstadt, können ihm über App-Notification Angebote für Kaltgetränke, Eis, Sonnenbrillen und -cremes der umliegenden Geschäfte angezeigt werden. Diese lassen sich darüber hinaus noch mit Wegbeschreibungen und Rabattgutscheinen verbinden. Hierbei spielt die Entwicklung weg vom Desktop hin zu mobilen Endgeräten dem Marketing in die Hände. So kommen wir dem Idealzustand, dass jeder Kunde tatsächlich individuell zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kontext angesprochen wird, immer näher.
Was für den B2C-Bereich gilt, trifft auch auf den B2B-Bereich zu. Hier ist es nicht der Trend zu mobile, sondern der von der Digitalisierung getriebene Trend, sämtliche Maschinen und Anlagen mit dem höchstmöglichen Grad an Automation auszustatten, der auch neue Möglichkeiten für Marketing und Verkauf bringt. Neigt sich beispielsweise eine Kartusche dem Ende zu oder ist absehbar, dass in Kürze ein Ersatzteil benötigt wird, so kann die Empfehlung zum Kauf angezeigt werden – oder gar die fertige Bestellung, die der Kunde nur noch aktivieren muss. Hier zeigt sich auch eine weitere Auswirkung der Digitalisierung: Die Disziplinen rücken immer näher zusammen – von der Entwicklung über das Marketing bis hin zum Verkauf.
Responsive Content und Hyper-Personalisierung
Auch hinsichtlich des Inhalts von Kommunikationsmaßnahmen rückt der Kunde immer mehr in den Mittelpunkt. Der Begriff „responsiv“ bezeichnete bisher fast ausschließlich die automatische Anpassung von Layout und Design einer Website an das jeweilige Endgerät, von dem aus sie aufgerufen wurde. Nun können auch Inhalte responsiv gestaltet werden. Hinter „Responsive Content“ steht der Gedanke, dass Nutzer von mobilen Endgeräten in der Regel kürzere Texte und direkte Antworten bevorzugen. So kann die Mobile-Variante eines langen Textes eine sehr kurze Zusammenfassung sein, die sich auf Wunsch des Besuchers auch ausklappen lässt.
Hierüber lässt sich auch das E-Mail-Marketing optimieren: Mittlerweile haben E-Mail-Marketer die Werkzeuge und im Regelfall auch die Daten, um Personen nicht als Teil einer Gruppe, sondern einzeln anzusprechen. In diesem Zusammenhang spricht man von „Hyper-Personalisierung“. Dadurch hat der Kunde oder potenzielle Kunde das Gefühl, als Individuum wahrgenommen zu werden, was wiederum die Erfolgschancen von E-Mail-Marketing deutlich erhöht. Konkret wird ein Newsletter nicht mit festen Inhalten verschickt sondern mit dynamischen Platzhaltern, die erst zum Zeitpunkt der Öffnung mit Inhalten befüllt werden. Öffnet der Nutzer die E-Mail, wird innerhalb von Millisekunden auf die erforderlichen Daten zugegriffen und die zu den Daten passenden Inhalte werden in den Platzhaltern ausgespielt.
In diesen Bereichen entstehen derzeit eine Menge neuer digitaler Marketing-Lösungen, welche die Arbeit für die Fachleute erleichtern. Doch trotz aller digitalen Helferlein: Die Aufgabe, die richtigen Maßnahmen zu identifizieren und miteinander zu verknüpfen, wird den Marken- und Marketingmitarbeitern in absehbarer Zukunft nicht abgenommen werden. Wir von der WCG unterstützen Sie gerne dabei, stets die für Sie relevanten Wege und Ziele im Blick zu behalten.
Quelle: brandzeichen 2017
