Die Vertriebsstrategie für den B2B-Mittelstand

Äußerst großen Einfluss hat die Digitalisierung auf die Marketing- und Vertriebsstrategien des B2B-Mittelstands genommen. Die klassische und digitale Vertriebsstrategie im Themenbereich "B2B-Mittelstand" muss per se schon eigenen Regeln folgen. Telefonisches Marketing und Anzeigenschaltung in Medien gehören typischerweise zum B2B-Vertrieb. Adressaten sind vor allem die B2B-Einkäufer. Mit einer digitalen Strategie für den Vertrieb beweist der Mittelstand Innovationskraft und Wandlungsfähigkeit.

Das Wesen der B2B-Vertriebs­strategie

Zu den klassischen Methoden der mittelständischen B2B-Vertriebsstrategie gehört das Outbound-Marketing. Es bezeichnet im Kern das Direktmarketing beispielsweise über die telefonische Kaltakquise. Diese Form der Vertriebsstrategie wird "Outbound" genannt, da das mittelständische Unternehmen den Dialog mit dem potenziellen Kunden proaktiv und auf direkte Weise initiiert. Das direkte Marketing impliziert, dass der Kunden in der Regel passiv ist, lediglich reagiert und nur über die sogenannten Push-Methoden zu erreichen ist. In der Realität ist dieses alleinige Vorgehen über Direktmarketing-Methoden suboptimal, da viele uninteressierte Personenkreise erreicht werden. Es kommt zu relativ hohen Streuverlusten und dies führt wiederum zu hohen Kosten. Für eine effektive sowie effiziente Strategie ist es ratsam, sich auf die B2B-Einkäufer zu konzentrieren und diese zum ersten Ziel aller Bemühungen zu machen.

Digitale Vertriebs­strategie = Internationaler Mittelstand

Oft agiert der B2B-Mittelstand ausschließlich auf dem heimischen Markt. Für die internationale Vertriebsstrategie fehlt es den meisten kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) an den notwendigen Ressourcen - zu nennen sind hier vor allem Know-how, Personal und finanzielle Ressourcen. Traditionell ist es für den B2B-Mittelstand somit kaum möglich, mit einer adäquaten Vertriebsstrategie Produkte und Leistungen international zu vermarkten und zu verkaufen. Der internationale Vertrieb ist in dieser Weise meist den großen, international aufgestellten Konzernen vorbehalten. Damit der Mittelstand global Fuß fasst, ist es hinsichtlich der Vertriebsstrategie sehr lohnenswert, sich intensiv mit den Möglichkeiten der digitalen Vertriebsstrategie zu beschäftigen.

Der B2B-Einkaufsprozess im Zuge der Digitalisierung

Wie wichtig die Etablierung einer digitalen Strategie ist, wird anhand des Fakts deutlich, dass heutzutage fast alle Einkäufer das Internet nutzen, um nach passenden Lieferanten zu suchen. Früher waren in erster Linie klassische Informationsmedien die Anlaufstelle für derartige Recherchebedürfnisse - so vor allem Fachzeitschriften. Kurzum: Das Internet ist heutzutage die bedeutendste Informationsquelle für den B2B-Mittelstand und nimmt deshalb auch eine überragende Stellung hinsichtlich der Vertriebsstrategie ein. Insbesondere Suchmaschinen und vor allem Google (mit über 90 Prozent Marktanteil in Deutschland) erlauben es den B2B-Einkäufern, Eigenschaften von Produkten, Lieferkonditionen und Preise schnell und ohne große Reibungsverluste zu recherchieren. Sie können so auf sehr effiziente Weise verschiedene Angebote miteinander vergleichen. Für die erfolgreiche strategische Ausrichtung ist es mittlerweile essenziell, auf die eigenen Internetangebote und das effiziente Online-Marketing zu setzen. Mittelständische B2B-Unternehmen sind somit dazu aufgefordert, ihre Vertriebsstrategie grundlegend zu überdenken und neu auszurichten.

Chancen wahrnehmen mit einer effizienten Online-Strategie

Der Wandel zur Digitalisierung hat den Weg zur richtigen Strategie im Vertrieb grundlegend verändert. Es ist von elementarer Bedeutung, im Einkaufsprozess sichtbar und auffindbar zu sein. Doch der Mittelstand hat bis dato noch nicht in angemessenem Maße auf dieses Erfordernis reagiert. Schätzungsweise nur ein Drittel des B2B-Mittelstands kann heute auf eine eigenständige Online-Vertriebsstrategie verweisen. Dabei kommen laut einer Studie der Messe Interactive nach einer umfassenden Online-Recherche durchschnittlich nur zwei bis drei Unternehmen in die Vorauswahl, wenn es um die Vergabe von Aufträgen geht. Ein wichtiger Grund für das Fehlen einer digitalen Vertriebsstrategie ist oft in den nicht vorhandenen Ressourcen zu sehen. Zwar wird die Online-Vertriebsstrategie als wichtig empfunden, doch es fehlt an adäquatem Personal, an den finanziellen Ressourcen und grundlegend an organisationsinternem Wissen. Dabei besitzt das WWW eine internationale Reichweite und die Nicht-Nutzung der Online-Möglichkeiten im Bereich Vertriebsstrategie beinhaltet die Gefahr, schlichtweg nicht mit den eigenen Angeboten gefunden zu werden. Und wer in diesem Sinne nicht gefunden wird, kann letztendlich auch kein erfolgreiches Angebot abgeben. B2B-Mittelständler, die als führend hinsichtlich der Online-Vertriebsstrategie eingestuft werden können, verfügen nachweislich über deutlich mehr internationale Kunden als Unternehmen, die diesbezüglich als "Nachzügler" einzustufen sind.

Unterstützung in puncto der digitalen Strategie für den Vertrieb kann ein erfahrener und kompetenter Digitalberater liefern. Auch der Digitalberater der WCG kennt sich bestens mit den Herausforderungen der digitalen Vertriebsstrategie aus.

2018-03-21
Welke Consulting Gruppe
  • Lea Herkenhöhner Lea Herkenhöhner Leitung Strategisches Marketing Welke Consulting Gruppe

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