Bevor eine für das Unternehmen geeignete Markteintrittsstrategie gefunden und ausgewählt werden kann, bedarf es einer Analyse sämtlicher anvisierter Märkte. Da Markteintrittsstrategien erst nach ausreichender Recherche auf Basis grundlegender Datenrecherche zum Zielmarkt erfolgreich implementiert werden können, müssen mithilfe der Markteintrittsanalyse die Märkte auf mögliche Eintrittsbarrieren identifiziert werden. Unter Markteintrittsbarrieren werden Hindernisse bezeichnet, welche die Unternehmung im Prozess der Internationalisierung behindern könnten. Diese Hürden müssen rechtzeitig erkannt werden, um lösungsorientierte Strategien für den anvisierten Markt auswählen zu können. Durch bereits überwundene Markteintrittsbarrieren können Vorteile gegenüber denjenigen Unternehmen entstehen, welche diesen Prozess bislang nicht beendet haben. Weiter sollte eine Konkurrenzanalyse des Zielmarktes vor der Auswahl der Markteintrittsstrategie durchgeführt werden, um dadurch die Auswahl der Strategie an die Marktstrukturen anzupassen.
Markteintrittsbarrieren sind vielfältig und komplex:
- Technologische Markteintrittsbarrieren, wie fehlendes Know-how in der Forschung und Entwicklung.
- Ressourcenabhängige Markteintrittsbarrieren um Kapital- und Humanressourcen.
- Rechtliche Markteintrittsbarrieren, wie die lokalen Gesetze im anvisierten Zielmarkt, Patente sowie Marken- und Urheberrechte.
- Marktspezifische Markteintrittsbarrieren, wie die Möglichkeit vor logistischen Hindernissen sowie das Fehlen der passenden Lieferanten, eines Vertriebes und fehlendes Wissen über die Konkurrenz.
- Ökologische Markteintrittsbarrieren, wie Natur- und Denkmalschutz sowie ökologische Standards und Bewilligungen.
- Soziale Faktoren als Markteintrittsbarrieren in Form der emotionalen Kundenbindung oder bereits bestehender Verhaltensmuster am Zielmarkt.
Nach einer ausgiebigen Marktanalyse streben Unternehmen neben der Gewinnerwartung verschiedene Faktoren, beispielsweise eine mögliche Kostenreduzierung durch günstigere Transportwege, niedrigere Steuern oder niedrigeres Lohnniveau im geplanten Zielmarkt, an.
In der Literatur werden hier die reaktiven und proaktiven Gründe aufgezählt und anhand der verschiedenen Strategien ausgerichtet. So bilden sich unterschiedliche Beweggründe hinsichtlich des Anstrebens des Prozesses der Internationalisierung.
Reaktive Gründe bilden die Reaktion auf Veränderungen am bestehenden Markt innerhalb der Wirtschaftslage und des vorherrschenden Konkurrenzbildes. Wenn der direkte Konkurrent an einen neuen Markt expandiert und seine Produkte bewirbt, schädigt er damit der Unternehmung und erwirtschaftet neue Marktpotenziale und –anteile, welche zuvor für das eigene Unternehmen potentiell erreichbar gewesen wären. Demnach sollten geeignete Strategien reaktiv folgen, um die Marktanteile und -positionen zu umkämpfen, nicht jedoch zu verlieren. Die Konkurrenz könnte ansonsten die Vorteile der Internationalisierung gegen die Unternehmung verwenden und mit z. B. günstigeren Produktionskosten den Heimmarkt beliefern und die eigene Marktposition weiter gefährden.
Die proaktiven Gründe zeigen auf eine offensive Haltung des eigenen Unternehmens gegenüber dem Markt und der Konkurrenz. Die mit der Internationalisierung verbundene Expansion kann zu enormen Wachstumspotenzialen im Unternehmen führen. Eine breitere Aufstellung über mehrere Märkte gewährleistet eine adäquate Reaktion auf Schwankungen einzelner Märkte. So können Gewinnträchtige Marktsituationen die eigene Position auf schwächeren Märkten ausgleichen und so das Unternehmensrisiko reduzieren.
Der Prozess der Internationalisierung kann in unterschiedlichen Unternehmensformen umgesetzt werden und in zwei Kategorien aufgeteilt werden, wobei beide Prozesse auf dem Ziel der Wertschöpfung basieren. Hierbei wird zwischen interner und externer Wertschöpfung unterschieden.
Interne Wertschöpfung:
EXPORT
Einige Markteintrittsstrategien sind so ausgelegt, dass die Unternehmensressourcen und -kapital im Stammland behalten wird. Export gilt dafür als klassische Beispiel: Es wird weiterhin an dem ursprünglichen Standort produziert und die Produkte werden in Zukunft über Exporte auch im Ausland verkauft. Dabei besteht die Wahl, ob direkt im Ausland mit einem Händler bzw. Importeur kooperiert wird oder den Export einem erfahrenen Außenhandelsunternehmen überlassen wird. Der Export bedarf einer geringen Eigeninvestition, da beispielsweise kein neuer Standort im Ausland aufgebaut werden muss.
TOCHTERUNTERNEHMEN
Mit deutlich mehr Kapitaleinsatz könnte ein neues Tochterunternehmen im Ausland gegründet werden, um so einen neuen Markt zu erreichen. So kann eine Präsenz direkt am Zielmarkt etabliert werden, was sich positiv auf die Kundenbindung auswirken kann. Somit bleibt das Unternehmen unabhängig von etwaigen Partnern und könnte die Ressourcen vor Ort optimal nutzen. Allerdings wird ein relativ hohes Risiko eingegangen und es müsste damit gerechnet werden, einige Kompetenzen aus dem Unternehmen in den neuen Standort abzustellen, z. B. Manager oder Facharbeiter.
Externe Wertschöpfung:
LIZENZVERGABE
Eine Variante, um im Ausland zu produzieren, ohne eigene Ressourcen zu investieren, ist die Lizenzvergabe. Hier produziert ein Partnerunternehmen das Produkt unter dem Namen des Unternehmens, nutzt dafür aber seine eigenen Ressourcen. Der Lizenznehmer steuert außerdem Kenntnisse über den lokalen Markt bei. Allerdings sollte der Partner sorgfältig gewählt werden, da bei mangelnder Qualität die Reputation der eigenen Marke leiden könnte.
JOINT VENTURE
Ein Joint Venture mit einem zweiten, eventuell im Ausland ansässigen Unternehmen bietet die Option, mit vergleichsweise wenig Kapitaleinsatz einen zweiten Standort im Ausland aufzunehmen. Wirtschaftlich und rechtlich bleiben alle Teilnehmer voneinander unabhängig, lediglich die neu gegründete Gesellschaft trägt das unternehmerische Risiko. Der Vorteil ist, dass gegenseitig von der jeweiligen Marktposition, von Fachwissen und Ressourcen profitiert werden kann.
AKQUISITION
Ebenfalls sehr Kostenintensiv ist die Akquisition eines auf dem Zielmarkt bereits etablierten Unternehmens. Der Vorteil ist, dass der Markteintritt in der Regel stark vereinfacht wird, wenn das Unternehmen bereits eine gewisse Reichweite auf dem Zielmarkt erreichen konnte.
