Eine starke Marke schafft Mehrwert

In nicht einmal neunzehn Jahre wurden das Unternehmen Google und seine Marken zu den wertvollsten auf der Welt. Je nach Börsenkurs und kurzfristigen Schwankungen wird die Marktkapitalisierung mit beinahe 250 Milliarden Euro angegeben. Ein Wert, für den die großen Öl-Konzerne mehr als hundert Jahre brauchten und deren Wertschöpfung inzwischen durch erneuerbare Energien zunehmend infrage gestellt wird. Beim Deutschen Patent- und Markenamt wird eine zunehmende Anzahl an Marken angemeldet, wobei es allerdings nur wenige auf den Weltmarkt schaffen. Aus diesem Grund lohnt sich ein Blick darauf, was eine erfolgreiche Marke ausmacht. Insbesondere ist dabei interessant: Gibt es Konstruktionsprinzipien oder Erfolgsfaktoren.

2018-10-29
Welke Consulting Gruppe
  • Lea Heuchtkötter Lea Heuchtkötter Leitung Strategisches Marketing Welke Consulting Gruppe

Wie eine Marke auf Sie als Verbraucherin oder Verbraucher wirkt, können Sie auch selbst anhand des täglichen Einkaufs von Verbrauchsgütern und auch beim Erwerb von langfristig genutzten Gütern erfahren. Im Gegensatz zu den schmucklosen Handelsmarken wie "Ja" oder "Die Weißen" und ähnlichen Produkten steigt Ihre Preisbereitschaft an, wenn Sie eine der bekannten Marken sehen. Unbewusst läuft in Ihrem "Kopfkino" ein Film ab, der die Marke mit hoher Qualität, einer hohen Zuverlässigkeit und wertigen Ingredienzen verbindet. Ein Blick in die Supermarkt-Regale zeigt: Die Brutto-Preise pro Mengeneinheit steigen beim Markenartikel an und ermöglichen höhere Deckungsbeiträge.

Die Diskussion um Palmöl in Lebensmitteln (in Bezug auf die Nahrungsmittelindustrie) und die nachhaltige Förderung von Rohstoffen (wie bei Shell) zeigt dennoch: Die hervorragende Beurteilung durch die Verbraucherinnen und Verbraucher ist gleichzeitig ein hochempfindliches Gut und wesentlich schneller zerstört als aufgebaut. Die Entwicklung und Aufrechterhaltung einer Marke basiert deshalb auf stets eingehaltenen Werten und einer hohen Ethik aufseiten des Unternehmens. Diese positiven Werte geben den Kunden die Möglichkeit sich mit den Unternehmen zu identifizieren. Die Kommunikation muss den Markenwerten entsprechen und sich möglichst gut in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher verankern lassen.

Im Jahr 2016 wurden allein in Deutschland 65.276 Marken angemeldet, doch nur wenige sind nachhaltig und langfristig erfolgreich. Mittelständische Marken können erfolgreich werden, wenn der Gründer mit Liebe zum Detail arbeitet und seine Medienpräsenz stets steigert. Denken Sie an den Spitzenkoch Alfons Schuhbeck, der neben edlen Gewürzen und Lebensmitteln inzwischen auch zum Inbegriff der Eventgastronomie geworden ist. Seine im Herbst und Winter gastierenden Dinnershows bewegen die Menschen und ermöglichen einen hohen Umsatz und noch wichtiger einen unternehmerischen Erfolg unter der Marke "teatro". Im Geschäftsjahr 2015/2016 konnte der Unternehmer Schuhbeck alleine mit seiner Dinnershow einen Jahresgewinn von 434.398,92 Euro erzielen!

Auch im Bereich der Personenbeförderung ist eine starke, ursprünglich mittelständische, Marke entstanden. Mit einem nur sehr geringen Grundkapital konnte FlixBus 2017 zum Marktführer avancieren. Der Clou dabei: Das Unternehmen startete als reines Vermittlungsportal und verpflichtete seine mittelständischen Buspartner zur Einhaltung von Design- und Corporate Identity Standards. So kommunizierten und kommunizieren die eigentlich rechtlich selbstständigen Vertragspartner die Dachmarke FlixBus und stellen die Identität ihres eigenen Unternehmens hintenan! Kaum einer der Fahrgäste liest die Vertragsunterlagen wirklich und kennt den Namen des durchführenden Busunternehmens. An dieser Marke zeigt sich, was passieren kann, wenn die eigentlichen Leistungserbringer nicht an den Markenwert denken: Sie werden für den Kunden austauschbar und ein zunehmender Teil der Wertschöpfung wird dann beim Inhaber der Marke, in diesem Fall FlixBus, generiert. Die Marke ist inzwischen so erfolgreich geworden, dass ein Investor auf die mittelständische Idee aufmerksam geworden ist und einen Millionenbetrag für die Weiterentwicklung des Geschäftskonzeptes bereitgestellt hat.

Diese beiden Beispiele zeigen, dass sich im unternehmerischen Bereich erhebliche Mehrwerte schaffen lassen. Voraussetzung sind die Bereitschaft zu harter Arbeit, das Nachdenken über eine Vision und ein Konzept und deren detailverliebte Umsetzung. Als Marke kann man entweder auf einem bestehenden Trend surfen, wie dem veränderten, hochwertigen Freizeitverhalten bei der Marke teatro, oder einen ganz neuen, vorher undenkbaren Markt eröffnen.

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