Guten Tag, mein Name ist ...

Eine bezahlbare Dienstleistung, die sich auszahlt

Als Herr Langmüller sich im Januar 2014 dazu entschloss, einen externen Dienstleister für die Neukundenakquisition zu beauftragen, war dies für den Hersteller von Faltschachteln ein Versuch. Allzu große Erwartungen setzte er nicht in die Arbeit des Telemarketings der Welke Consulting Gruppe^® – hatten er und seine Kollegen aus dem Vertrieb doch jahrelang nur recht sporadisch neue Kunden hinzugewonnen. Als dann aber bereits nach einem Monat ein Großauftrag eines namhaften Kosmetikherstellers für sein Unternehmen dabei heraus kam, war Langmüller mehr als positiv überrascht. Insgesamt konnte er durch die Maßnahme innerhalb von drei Monaten knapp 20 konkrete Kontakte gewinnen, die zeitnah eine Anfrage schicken werden.

Was war passiert? Warum war es den Telefonistinnen, die zwar ein ausführliches Briefing von ihm erhalten hatten aber ansonsten der Branche fernstanden, so viel effektiver gelungen, neue Kunden für sein Unternehmen an Land zu ziehen als seinen eigenen Fachkräften zuvor? Simone Welke, Leiterin des Telemarketings der WCG, gibt die Antwort: „Die Gewinnung neuer Kunden ist eigentlich originäre Aufgabe der Vertriebsabteilung eines Unternehmens. Aber die betriebliche Realität sieht oftmals anders aus. Die Mitarbeiter im Vertrieb sind voll damit ausgelastet, sich um die Bestandskunden zu kümmern. Neue Kontakte kommen meist nur per Zufall oder durch proaktive Anfragen potenzieller Kunden zustande. Strategische Neukundenansprache kann von den Vertrieblern meist gar nicht geleistet werden, weil sie vor allem eines ist: zeitaufwändig.“

Langwierige Selektion

Der Aufwand für strategische Neukundengewinnung ist tatsächlich immens: Am Anfang steht die Adressbeschaffung. In der Regel werden 1.000 bis 1.500 Unternehmensadressen aus den Zielbranchen von einem der einschlägigen Anbieter erworben. Diese sind meist nur grob eingegrenzt. Wird das Telemarketing beispielsweise für einen Anbieter von Arbeitsschutzkleidung tätig, erwirbt es sinnvollerweise einen Adressdatensatz mit Industrieunternehmen ab 200 Mitarbeitern. Selbstverständlich haben davon nicht alle Bedarf für Arbeitsschutzkleidung. Hier beginnt die langwierige Selektionsarbeit der Telefonistinnen. Sie müssen herausfinden, welche Unternehmen Bedarf haben und wie groß dieser ist. Dafür gilt es, den richtigen Ansprechpartner und dessen Kontaktdaten zu eruieren und im Gespräch mit ihm sein Interesse abzuklopfen – und dies alles telefonisch.

Kein potenzieller Kunde fällt durch das Raster

„Guten Morgen Herr Kattwinkel*. Mein Name ist Renate Korn von der Schröder Betriebsmittel GmbH*.“ Es ist 9:45 Uhr. Renate Korn sitzt in ihrer schallgedämmten Telefonnische und spricht diesen Satz heute schon zum 25. Mal in ihr Headset. Oftmals sind die Ansprechpartner nicht zu erreichen oder bitten um Rückruf zu einem späteren Zeitpunkt. Im Durchschnitt sind zwischen drei und acht Telefonate in ein Unternehmen notwendig, um den richtigen Ansprechpartner aufzuspüren und im Gespräch mit ihm den konkreten Bedarf des Unternehmens an der Dienstleistung X oder dem Produkt Y zu ermitteln. Gerade hat Renate Korn Glück: Der Einkäufer eines Unternehmens aus der Metallbranche, mit dem sie bereits vor einem Monat in Kontakt war und ihm eine elektronische Produktpräsentation zugesendet hatte, ist am Platz. Er informiert sie, dass er die Präsentation an den zentralen Einkäufer weitergeleitet hat. Er selbst sei lediglich Niederlassungs-Einkäufer und habe daher eher wenig Bedarf an den Produkten der Schröder Betriebsmittel GmbH*. Renate Korn hält Namen und Telefonnummer des neuen Ansprechpartners in ihrer PC-Maske fest und bedankt sich herzlich. Der zentrale Einkäufer ist dann aber leider nicht zu erreichen. Also legt sie sich den Vorgang für die folgende Woche auf Wiedervorlage. Auf diese Weise fällt kein Unternehmen ungeprüft durch das Raster. Aber spätestens an dieser Stelle gibt der eigene Vertriebsmitarbeiter diesen Kontakt in der Regel auf.

Kein Callcenter

Die Kunst ist es, trotz der hohen Zahl von vergeblichen Telefonversuchen, stets angenehm freundlich und verbindlich und dabei immer authentisch zu bleiben.  „Nichts wäre schlimmer, als wenn unsere Mitarbeiterinnen den Eindruck einer professionellen Vertriebsagentur erwecken würden“,  sagt Simone Welke. "Wir treten immer im Namen des Kunden auf. Überfreundlichkeit und abgelesene Texte wie in einem typischen Callcenter kommen bei uns nicht vor." Im Gegenteil: Die Leiterin des Telemarketings erinnert sich, wie sie einmal eine neue Mitarbeiterin, die zuvor in einem Callcenter tätig gewesen war, regelrecht umschulen musste.

Auch die Vorbildung der Telefonistinnen im Telemarketing hat nichts mit den Kurzbriefings der MitarbeiterInnen eines Callcenters gemein. Zu Beginn eines jeden Projekts wird die ausgewählte Telefonistin im Unternehmen des Kunden von dessen Vertriebsleiter oder dem Projektmanager ausführlich in die Produkte oder Dienstleistungen eingeführt. Ohne dieses Tiefenwissen könnte sie mit ihren Ansprechpartnern nicht auf Augenhöhe über die Thematik sprechen. Als weitere Maßnahme, um die Qualität der Telefonate stets auf hohem Niveau zu halten, ist die Arbeitszeit der Telefonistinnen begrenzt. „Bei uns telefoniert keine Mitarbeiterin in Summe länger als vier Stunden pro Tag“, sagt Simone Welke.

Lohnende Leistung

Die Erfolgsquote für diese andere Art des Telemarketings gibt Simone Welke Recht: Ihren erfahrenen Telefonistinnen gelingt es im Schnitt innerhalb eines Zeitraums von vier Monaten drei bis fünf Neukunden für das auftraggebende Unternehmen zu gewinnen oder bis zu 30 Termine für den Vertrieb des Kunden zu erreichen. So erhält der Kunde für einen überschaubaren finanziellen Aufwand eine wertvolle Leistung. Dabei spielt es keine Rolle, aus welcher Branche der Auftraggeber stammt: Für den Hersteller von Faltschachteln ist das Telemarketing ebenso effektiv wie für die Baggervermietung, den Solaranlagenhersteller, die Druckerei, den Anbieter von Brauereiprodukten oder die Managementberatung.

Nebenbei leistet Telemarketing noch mehr: Den wenigsten Kunden ist bewusst, dass eine Vergabe in diesem Bereich auch erhebliche Public Relations Effekte mit sich bringt. Jedes der 3.000 bis 12.000 Telefonate, die im Rahmen eines Projektes im Kundennamen geführt werden, steigert schließlich dessen Bekanntheitsgrad. Zusätzlich hat der Kunde mit der Telefonistin ein "Ohr" am Markt, welches Stimmungen und Bedürfnisse in einzelnen Branchen und Segmenten auffangen kann. So kam es schon vor, dass Telefonistinnen den Kunden neue, bisher nicht bediente Branchen nennen konnten.  Auf der anderen Seite können durch Telemarketing auch Branchen identifiziert werden, in denen aktuell "gar nichts geht", wo also jegliche Vertriebstätigkeit ins Leere läuft. Dementsprechend kann der Kunde seinen Vertrieb zielgerichteter einsetzen.

Kundenzufriedenheits- und Imageanalysen sind weitere Felder, auf denen sich der Einsatz von Telemarketing lohnt. Die Erfahrung zeigt, dass schriftliche Befragungen auf diesem Gebiet unter einem meist mageren Rücklauf leiden. Wesentlich ertragreicher ist die telefonische Befragung, die vorab schriftlich angekündigt wird. Zudem hören die Telefonistinnen, wenn der Gesprächspartner etwas "zwischen den Zeilen" sagt, und können nachhaken. Auf diese Weise bringen sie Kritik oder Anregungen in Erfahrung, die bei der schriftlichen Beantwortung eines Fragebogens nicht zum Vorschein kommen würden. Ein verbindliches Telefonat hat zudem den Effekt, dass die Befragten den Eindruck gewinnen, dem Unternehmen ist die Zufriedenheit seiner Kunden wirklich ein wichtiges Anliegen.

*Name von der Redaktion geändert.