Kennen Sie ihre Zielgruppen? Mit Marktforschung zum Wettbewerbsvorteil

Geht es beispielsweise um die Feststellung von Marktanteilen, Bekanntheitsgrad oder Kundenbedürfnissen, genießt die quantitative Marktforschung in vielen Unternehmen einen hohen Stellenwert. Im Vordergrund steht somit die Ermittlung "harter Fakten". Die Methode befasst sich mit der Sammlung und Analyse von Daten aus großen Stichproben. Oftmals werden Ergebnisse der qualitativen Marktforschung mittels quantitativer Erhebungen verifiziert. Im Vergleich zum qualitativen Ansatz zeichnen sich die Methoden durch wesentlich weniger Flexibilität und Offenheit aus. Ferner werden standardisierte Verfahren verwendet.

Wann die quantitative Marktforschung eingesetzt wird

Für die Durchführung sowie Planung von Marketingmaßnahmen sind repräsentative sowie statistisch abgesicherte Daten zu einzelnen Zielgruppen (Verbraucher, Kunden usw.) unabdingbar. So sollte ein Unternehmen darüber Kenntnis haben, in welchem Maße die Kunden mit den Produkten oder Beratungs- und Serviceleistungen zufrieden sind und wie groß die Zielgruppe für bestimmte Produkte am Markt ist. Darüber hinaus ist es für Unternehmen wichtig zu wissen, welche Reputation sie unter den Stakeholdern genießen und wie gut sie im Wettbewerbsvergleich abschneiden. Die quantitative Marktforschung umfasst unterschiedliche Methoden, mit denen sich eine Entscheidungssicherheit gewinnen lässt, die mit anderen Herangehensweisen nicht erreichbar ist.

Quantitative Marktforschung und ihre Methoden

Immer dann, wenn Sie präzise Ergebnisse benötigen, die statistisch repräsentativ und valide sind, stellt die quantitative Marktforschung mit ihren Instrumenten eine ideale Wahl dar. Im Einzelnen helfen folgende Methoden dabei, belastbare Analysen und Zahlen zu erhalten:

 

Beobachtung

Die quantitative Marktforschung auf Basis von Beobachtungen erlaubt unmittelbare Schlussfolgerungen aus der Mimik, Gestik oder dem Verhalten der untersuchten Zielgruppe zu ziehen. Ein direkter Kontakt zu dieser ist dabei nicht erforderlich. Beobachtungsverfahren werden gerne eingesetzt, wenn etwa die Funktionstüchtigkeit von Verpackungen oder Produkten, das Verhalten während des Einkaufsvorgangs oder die Zählung von Kundenströmen im Vordergrund steht.

+ Sie umgehen damit eine negative Beeinflussung der Ergebnisse, die bei den Probanden durch Fehler bei der Selbstreflektion auftreten können - Keine Schlussfolgerungen hinsichtlich der Gründe für das jeweilige Verhalten möglich

 

Online Befragungen

Teilnehmer füllen online einen auf einer Homepage integrierten Fragenkatalog aus. Der Untersucher ist in der Lage, den jeweiligen Stand der Untersuchung abzufragen (Real-Time-Reporting). Die Teilnahme erfolgt entweder über die Panelwebseite, einen Anmeldelink via E-Mail oder beim Betreten einer präparierten Internetseite.

+ Vergleichsweise schnell durchführbare und kostengünstige Methode
+ Interaktion mit den Befragten möglich
- Höhere Wahrscheinlichkeit nicht ernst gemeinter Einträge vorhanden

 

Schriftliche Erhebungen

Die quantitative Marktforschung sieht hierbei vor, dass der Befragte den Fragebogen selbst liest und ausfüllt. Dieser geht ihm direkt (digital oder in Papierform) oder postalisch zu. Geeignet ist diese Methode für die Erhebung rationaler Informationen.

+ Anonymität
+ keine Beeinflussung durch Interviewer
- Keine Kontrolle über den Rücklauf der Antworten und die Erhebungssituation
- Rückfragen sind nicht möglich

 

Erhebung vor Ort (Point of Sale)

Mithilfe mobiler Mittel (an Messeständen, Aufnahmegeräten etc.) findet die Befragung direkt am Ort des Geschehens statt (z.B. im Einkaufsladen, in öffentlichen Verkehrsmitteln). Selektieren lässt sich die Zielgruppe hierbei ausschließlich über leicht erfragbare oder sichtbarer Merkmale. Zumeist sind die Interviews hierzu kurz und spontan.

+ Die Teilnehmer sind direkt vom Geschehen geprägt, welches Thema der Befragung ist.

 

Persönlich-mündliche Interviews (Face-to-Face)

Es handelt sich um eine quantitative Marktforschung, bei welcher der Interviewer seine Fragen von Angesicht zu Angesicht stellt und die erhaltenen Antworten selbst dokumentiert. Sie erhalten mit dieser Methode die Möglichkeit, Situationsmaterial vorzulegen, längere Interviews durchzuführen und komplizierte Fragen zu stellen. Erzeugt werden recht spontane Antworten. Eine Sonderform sind Tiefeninterviews, durch welche bestimmte Sachverhalte erst entdeckt werden sollen. Die Dokumentation kann auf Papier oder per Eingabe in den Computer (CAPI) erfolgen.

+ Filterführung möglich
+ Vorlage von Produktmustern oder Abbildungen
+ Nachhaken und hoher Detailierungsgrad möglich
+ Erläuterung komplexerer Sachverhalte

- Vergleichsweise kostspielig
- Klumpungseffekte
- Verzerrung der Ergebnisse durch Interviewereinfluss denkbar

 

Mehrthemenumfragen (Regional-, Omni-Bus)

Im Rahmen einer einzigen Erhebung (sogenannte Sammelumfrage) sieht diese quantitative Marktforschung die Abfrage mehrerer Themen durch unterschiedliche Auftraggeber vor. Die Umfrageergebnisse gehen exklusiv dem entsprechenden Auftraggeber zu.

+ Kosten- und Zeitersparnis gegenüber exklusiven Ad-hoc-Studien - Abhängigkeit von den Omnibusterminen und beschränkter Umfang der Fragen

 

Labor-/ Studiountersuchungen

Speziell eingerichtete Studios stellen hierbei sicher, dass ein ganz genaues Untersuchungsdesign eingehalten wird. Gegenstand derartiger Untersuchungen sind etwa Image-Kommunikation, Erwecken von Kaufinteresse, emotionale Tönung, Einprägsamkeit und Verbraucherakzeptanz. Diese quantitative Marktforschung erhebt die Daten anhand von Copytests (direkte schriftliche Erhebung), Reaktionstests, Interviews und Beobachtungen.

+ Überprüfung der auf die Teilnehmer einwirkenden Einflüsse - Hoher Aufwand an Ressourcen

 

Telefonbefragung

Geht es um die spontane Ermittlung kognitiver Inhalte (bspw. Nutzungsgewohnheiten, Kenntnisse, Einstellungen etc.) und Fakten, empfiehlt sich diese quantitative Marktforschung. Unterschieden werden dabei die beiden Formen Call-Back-Interviews und CATI (Computer Assisted Telephone Interviews). Im ersten Fall geht es um die Nachbefragung im Anschluss an ein persönlich-mündliches Interview, welche telefonisch zu einem vereinbarten Termin stattfindet. CATI sieht hingegen die Fragenauswahl sowie Dokumentation der Antworten durch einen Computer vor.

+ Erzielung repräsentativer Stichproben
+ Flexibel und schnell einsetzbar
- Interviews müssen recht kurz gehalten werden

 

Testanrufe (Mystery-Calling) / Testkäufe (Mystery-Shopping)

Eine quantitative Marktforschung, bei der die Simulation von Kundenkontakten zu einem bestimmten Anliegen im Mittelpunkt steht. Hierbei wird das Ziel verfolgt, die Servicequalität aus Kundensicht zu erfassen und dadurch Verbesserungspotentiale aufzuzeigen. Bewährt hat sich diese quantitative Marktforschung z.B. bei komplexen Einkaufs- und Beratungssituationen sowie bei Kundenbeschwerden.

 

Sekundärforschung / Desk Research

Stellen Sie auf bereits vorhandenes Datenmaterial ab, ist von Sekundärforschung die Rede. Auch diese macht sich die quantitative Marktforschung zunutze. Die Sekundärforschung kann als Vorstufe für die Primärforschung oder aber eigenständig angewandt werden. Ein großer Vorteil dieser Methode ist in den geringeren Kosten gegenüber der primären Datenerhebung zu sehen. Als Datenquellen kommen externe (veröffentlichte) oder (betriebs-) interne Informationen in Betracht. In der Hauptsache handelt es sich um Daten aus:

  • Berichten der Handelsvertreter und anderer Absatzpartner,
  • dem eigenen Unternehmen (z.B. Aufzeichnungen des Rechnungswesens, Berichte der Verkäufer),
  • Studien von Werbeagenturen und Unternehmensberatern,
  • Veröffentlichungen von Medien und Verbänden,
  • der amtlichen Statistik.

 

Vorteile und Nachteile der Quantitativen Methoden im Überblick

+ exakt quantifizierbare Ergebnisse
+ Möglichkeit, größere Stichproben zu analysieren und damit repräsentative Resultate zu erhalten
+ geringere Kosten, geringerer Zeitaufwand
+ hohe externe Validität durch große Stichprobe
+ Ermittlung statistischer Zusammenhänge möglich
+ größere Objektivität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse

- Man erhält keine Verbesserungsvorschläge
- Man ermittelt nicht die Ursachen für einen Befund oder eine Einstellung wie beispielsweise Unzufriedenheit
- Keine Flexibilität während der Untersuchung durch die Standardisierung der Untersuchungssituation

 

 

 

2019-05-15
Welke Consulting Gruppe
  • Lea HeuchtkötterLea HeuchtkötterLeitung Strategisches MarketingWelke Consulting Gruppe
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