Kundengewinnung früher und heute: Digitalisierung eröffnet enorme Reichweite

Bis vor wenigen Jahren funktionierte die Kundengewinnung überwiegend noch auf analogem Wege, vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen: Die Kaltakquise wurde verstärkt über das Telefon oder persönliche Beratungsgespräche vorangetrieben. Heute, wo das Internet omnipräsent ist, können Sie als Unternehmer weitaus reichweitenstärkere Wege nutzen, um neue Kunden sowie Geschäftspartner gezielt anzusprechen und letztlich für sich zu gewinnen. Inwiefern haben sich die Rahmenbedingungen für die Kundengewinnung geändert? Vor welchen Herausforderungen und Chancen stehen Unternehmen?

Ausgangsanalyse: Durch eine Flut an Informationen hat sich die Macht neu verteilt 

Wer die Kundengewinnung früher und heute vergleichen will, sollte zunächst einen Blick auf die grundlegenden Rahmenbedingungen werfen: Vor zwei Jahrzehnten war es noch üblich, dass Unternehmen bestimmt haben, was in welcher Form kommuniziert oder als gedrucktes Werbemittel ausgegeben wird. Beim üblichen Push-Marketing wurden Kunden mit Informationen versorgt, die z.B. im Briefkasten deponiert wurden. Dann haben Unternehmen auf eine Reaktion gewartet oder gleich am Telefon die Initiative ergriffen, was heute aus rechtlichen Gründen ohnehin nur noch eingeschränkt möglich ist (Mehr zum Thema Kaltakquise per Telefon - Was ist erlaubt?). Mittlerweile funktionieren diese alten, analogen Strategien zur Kundengewinnung nicht mehr: Potenzielle Geschäftskunden können sich dank Internet immer und überall über in Frage kommende Lösungen informieren. Google gibt mit wenigen relevanten Suchbegriffen Antworten auf die drängendsten Fragen. Kunden sind demnach sehr viel besser informiert und sie nutzen die Chance, sich aktiv Informationen zur Absicherung einer Entscheidung einzuholen. Zu Beginn der Jahrtausendwende war an die mobile Internetnutzung, so wie sie heute eine Selbstverständlichkeit ist, noch nicht zu denken. Das Internet hat die Spielregeln des Vertriebs grundlegend revolutioniert.

Paradigmenwechsel: Vom analogen hin zum digitalen Vertrieb

Früher hatte der klassische Vertrieb einen wesentlich größeren Anteil an unternehmerischen Verkaufserfolgen: Kunden wurden aufgeklärt und ihnen wurden vor allem im persönlichen Gespräch Angebote unterbreitet. Das funktioniert heute nur noch bedingt, denn bereits vor einer potenziellen Kontaktaufnahme ist der Großteil der Kunden bestens aufgeklärt. Wenn Unternehmen mit ihren Vertriebsaktivitäten auf Kunden zugehen, ist die Kaufentscheidung womöglich bereits schon gefallen. Alles, was früher analog mit Besuchen, Telefonaten oder Beratungsgesprächen funktionierte, muss heute online ablaufen, um eine starke Präsenz zu gewährleisten. Für Unternehmen ergibt sich so die Chance, sehr viel ressourcenschonender und mit zielfokussierter Reichweite agieren zu können. Letztlich muss für jedes Unternehmen ein individueller Marketing Mix unter strategischen Gesichtspunkten ausgearbeitet werden. Auch wenn die Digitalisierung viele neue Wege ermöglicht, so müssen nicht alle analogen Methoden über Bord geworfen werden. Ihre Wirksamkeit sollte aber zumindest mit Blick auf die anvisierte Zielgruppe im B2B-Bereich analysiert werden.

Digitale Methoden der Kundengewinnung mit praxiserprobter Effizienz

Als Klassiker ist nach wie vor das E-Mail-Marketing zu nennen, mit welchem sehr zielgruppenorientiert die Kundengewinnung vorangetrieben werden kann. Durch individualisierte Inhalte besteht zudem die Option, wirksame Entscheidungsanreize zu setzen. Die enorme Reichweite liegt auf der Hand, denn mit einem Klick lassen sich zig tausend Kunden ansprechen. Im modernen Marketing Mix darf für die Kundengewinnung im Geschäftskundenbereich Suchmaschinenwerbung nicht mehr als Kernelement fehlen. Geschaltete Werbeanzeigen oder Banner bieten den Vorteil der vollen Kostenkontrolle. Ferner ist diese Form von Werbung nicht störend, da sie Suchenden maximale Relevanz bietet: Eingeblendet werden Lösungen, nach denen Kunden ohnehin gerade suchen. Solche Formen der digitalen Werbung wirken daher nie deplatziert. Geringe Streuverluste sprechen des Weiteren in wirtschaftlicher Hinsicht für reichweitenstarke Suchmaschinenwerbung.

Durch Automatisierung lassen sich Ressourcen wesentlich effizienter einsetzen

Mit Blick auf die Reichweite darf Social Media Marketing ebenfalls in einem modernen Marketing Mix nicht mehr fehlen. Durch das Liken und Teilen von interessanten Beiträgen sind Unternehmen in der Lage, durch Netzwerkeffekte eine enorme Reichweite zu nutzen. Insofern kann eine Kampagne zu einem viralen Hit werden, der die Kundengewinnung beflügelt. Generell muss es bei der digitalen Kundengewinnung um eine hohes Maß an Automatisierung gehen. Diese lässt sich mit einer optimierten Landingpage erreichen, auf der Kundendaten gesammelt werden oder bereits die Basis für einen Kauf gelegt wird. Die Leadgenerierung ist in diesem Kontext für Unternehmen eine große Chance, um mit überschaubaren Ressourcen große Wachstumspotenziale anzustoßen. Pressemeldungen und Blogbeiträge sind ebenfalls Möglichkeiten, um suchende Kunden oder potenzielle Geschäftspartner auf sich aufmerksam zu machen.

Und was erwarten Kunden eigentlich im digitalen Zeitalter?

Die große Mehrheit von potenziellen Geschäftskunden nutzt das Internet, um Informationen über Unternehmen bzw. Produkte einzuholen. Daraus lässt sich ableiten, dass die überwältigende Mehrheit stillschweigend voraussetzt, dass ein Unternehmen auf unterschiedlichen digitalen Kanälen präsent ist. Sollte das nicht der Fall sein bzw. ein Unternehmen bei Google-Suchanfragen nicht präsent sein, so werden viele potenzielle Kunden gar nicht erst in Kontakt mit diesem Unternehmen treten können. Darin aber liegt gerade die Chance digitaler Methoden der Kundengewinnung: Durch eine starke Präsenz haben Unternehmen heute die Chance, potenzielle Käufer auf unterschiedlichsten Touchpoints entlang ihrer Reise (customer journey) zu begleiten. Je mehr Kontaktpunkte Kunden nutzen können, desto wahrscheinlicher wird eine Interaktion. Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass alle Kontaktpunkte maximal relevante Informationen oder Angebote liefern, denen Kunden kaum widerstehen können. In der analogen Vertriebswelt gab es oft nur den einen Kontaktpunkt, der dann zu einem Erfolg werden musste. Unternehmen, die sich breit aufstellen, können in dieser Hinsicht auf vielen Kanälen überzeugen und so die Kundengewinnung zu großen Teilen automatisieren.

2019-10-22
Welke Consulting Gruppe
  • Lea HeuchtkötterLea HeuchtkötterLeitung Strategisches MarketingWelke Consulting Gruppe
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