Markenaufbau und Markenentwicklung

Der Begriff einer Marke und deren Wirkung auf die Verbraucherinnen und Verbraucher sind leider nicht so einfach beschreibbar wie technische Daten oder Zahlen wie PS, Höchstgeschwindigkeit oder Gewichte – irgendwie nicht direkt greifbar, aber in der täglichen Handelswelt fühlbar.

In den Tageszeitungen, dem Fernsehen oder auch der öffentlichen Diskussion sind Marken überall zu finden, insbesondere bei der Betrachtung von Lebensmitteln und des Supermarkt-Angebotes.

Die wirtschaftliche Bedeutung von Marken ist immens: Streifen Sie gedanklich durch eine Fußgängerzone, den Kühlschrank oder zu Produkten, die Sie wirklich begehren. Wie viele davon sind Markenartikel? Denken Sie dann daran, was mit "Nicht-Marken" passieren kann: Die Discounter kämpfen um Marktanteile und versuchen die Einkaufsstätte selbst inzwischen als eigene Marke zu inszenieren. Palettenverkauf und einfachstes Design sind out. Bei den Produkten selbst ist ebenso ein Trend zur Höherwertigkeit zu erkennen - ganz unabhängig von der Einkaufsstätte. Der Löwenanteil der Produkte ist ansprechend gestaltet, trägt einen Markennamen und kostet pro Mengeneinheit ein Vielfaches der "Weißen" auf Schnörkellosigkeit und reinen Grundnutzen getrimmten Handelsmarken. Auf Wochenmärkten finden sie liebevoll gestaltete Verkaufsfahrzeuge, selbst der Einzelunternehmer, der Wurst pro Tonne verkauft, investiert in die Markenbildung! Doch warum ist das so?

Marken erzählen eine Geschichte

Beginnen Sie die vorerst gedankliche Markenreise mit einem eigentlich alltäglichen Produkt, welches die traditionellen Preisgrenzen zwischen einem Standard- und einem guten Produkt aufheben hilft: Kaffee ist sowohl für ca. 7,70 Euro pro Kilo erhältlich, kann aber auch gut und gerne einen dreistelligen Kilopreis erzielen. Zwar steigt auch der reine Wareneinsatz bzw. der Einkaufspreis beim Großhändler oder der Kaffeebörse an, aber die prozentuale Gewinnspanne steigt noch mehr.

Warum dies so ist? Die Markenarchitektur spricht die Menschen auf eine ganz komplexe Weise an und erinnert an Werte, die über Jahrhunderte oder Jahrtausende gleich geblieben sind: Was heute Nachhaltigkeit und liebevolle Gestaltung heißt, war früher noch als Handwerkskunst oder langsames Produzieren direkt erlebbar: Die Zünfte produzierten überschaubae Mengen und legten immer auch unterschwellig Wert auf Regionalität und Qualität. Eine Unternehmensmarke gab es damals nur in sehr ursprünglicher Form: Die Zunftzeichen wurden durch den Namen des Inhabers ergänzt.

Diesen Gedanken an die entschleunigte Welt nehmen die Verbraucherinnen und Verbraucher mit in die moderne Handels- und Konsumwelt: Sie möchten zwar auf günstige Preise nicht verzichten, geben zunehmend aber wieder Geld für Qualität und Anmutung aus. Die Markenführung muss also die "Geiz ist geil"-Mentalität zur Seite schieben und durch ein vielschichtigeres Angebot und eine Unternehmensmarke mit Alleinstellungsmerkmal ersetzen. Auf den ersten Blick und beim "Schweifenlassen des Auges" sollten die optischen Elemente der Unternehmensmarke erkennbar sein.

Die Folge: Im Verbraucher beginnt unbewusst ein Film zu laufen, der die bisherigen Erfahrungen zusammenfasst und die Marke als kaufens- und begehrenswert erscheinen lässt. Nicht ohne Grund haben sich auch die Lebensmittel-Multis dazu entschieden, nicht alles unter einer einzigen Dachmarke anzubieten. Brauereien, Eishersteller oder auch die Lebensmittel-Multis nennen die Dachmarke oder den Konzernnamen nur auf kleiner Fläche und auf der Rückseite der Produkte.

Damit die Menschen beim Genießen eines Bieres beispielsweise an die regionale, aufgekaufte Brauerei denken und nicht den Multi AB Inbev. Als kleines Unternehmen können Sie auch auf der Klaviatur des Verpackungsdesigns, des Storytellings und des Erzielens von Mehrwerten spielen. Die wirtschaftliche Bedeutung von Marken ist enorm. Das Deutsche Patent- und Markenamt berichtet von 69.340 (!) Markenanmeldungen im Inland im Jahr 2016. Vielfalt ist und bleibt Trumpf.

Erfolgsfaktoren der Unternehmensmarke: Richtig durchstarten!


Eine Unternehmensmarke wird genau dann noch erfolgreicher, wenn sie gleichzeitig Emotionen weckt und zusätzliche Unterstützung erfährt. Die Werte des Unternehmens, das Handeln des Gründers werden im besten Falle ergänzt durch eine nach außen gerichtete Strategie der Corporate Social responsibility: Die Grundeinstellung und einzelne Handlungen zum Wohl des Ortes, der Region oder der Gesamtgesellschaft verankern nicht nur die reine Produktbotschaft an sich: Das herausragende Unternehmen und seine Marke vermitteln ein zusätzliches Gefühl der Wertschätzung und der Zugehörigkeit und Grenzen sich damit von der Nicht-Greifbarkeit von Discountmarken ab.

Einige Stichworte zum Nachdenken sind:

  • Der Prozess des Vertrauensaufbaus: Sowohl beim Einzelgespräch oder einer Transaktion mit Kunden als auch im Gesamtzusammenhang
  • Das Bild des Unternehmens oder der Waren innerhalb der Stadt: Eine gute Unternehmensmarke zeigt sich als Bestandteil der Umgebung oder kontrastiert mit moderner Architektur und Aufbruch. Auf keinen Fall darf die Unternehmensmarke diffus sein und keinerlei Aufbruch oder Momentum signalisieren.
  • Authentizität von Gründern und Mitarbeitern: Eine ganzheitliche Unternehmensmarke kann auch das vorsichtige Erzählen einer Gründungsgeschichte oder eines Mythos umfassen. Eine bereits begonnene Reise lädt dazu ein, teilzunehmen und die Geschichte mitzuerleben. Oder bei hochpreisigen Produkten Teil eines Mythos zu werden.
  • Verhalten bei Fehlern und Entschuldigungskultur: Jeder Mensch macht Fehler. Die Öffentlichkeit akzeptiert diese um so mehr, je ehrlicher die die Wiedergutmachung durchgeführt und auch kommuniziert wird. Markenmanagement bedeutet deshalb in manchen Fällen auch Krisenintervention und Markenwiederherstellung.


Ihre, vielleicht neue oder auch rundum neu gestaltete, Unternehmensmarke nimmt also einen Ausgangspunkt ein, um neben Design und Unternehmensidentität auch das alltägliche Unternehmenshandeln aufzuwerten und schlagkräftig zu kommunizieren.

Ihr Wertekanon und unsere Ideen stehen am Anfang der Markenbildung. Ziel: Wirkung pur

Wenn Sie Ihre Marktpräsenz und vor allem die Wertschätzung und Zahlungsbereitschaft der Kunden vervielfachen möchten, werfen Sie einen Blick in Ihre Markenzukunft:

Die einzelnen Schritte zur Markenbildung:

  1. Erarbeitung der Unternehmensvision

    1. Die Bildung Ihrer Marke beginnt individuell mit einer Mischung aus Ihren Vorlieben und Präferenzen, einem noch leeren Skizzenblatt sowie den Gepflogenheiten und Rahmenbedingungen des Marktes und Ihrer Zielgruppe. In einem ersten Schritt arbeiten wir den Kern Ihres Unternehmens, Ihre Leidenschaft und auch den Mehrwert für den Kunden heraus.
  2. Umsetzung der Werte und die ersten Kommunikationsschritte

    1. Dann beginnen wir mit dem ersten Schritt, der sich direkt an die Kunden wendet: Wie lässt sich diese noch unkonkrete Vision in eine Unternehmensmarke gießen? Welche Kommunikationsmittel, Logos, Farben und Schriftarten sind dazu geeignet, das Bewusstsein der Kunden im besten Sinne des Wortes auch langfristig zu prägen.
    2. Wir kennen die bewährten Methoden, Tricks und Kniffe wie Körper und Geist und damit auch das langfristige Erinnerungsvermögen angesprochen werden. Damit Ihre Marke und Ihr Unternehmen aus den Einkaufsentscheidungen nicht mehr wegzudenken sind.
  3. Der schrittweise und gefühlvolle Übergang zur neuen Marke

    1. Der Übergang zur neuen Marke und zur noch erfolgreicheren Markenidentität wird von uns schrittweise gestaltet: Wir ergreifen Maßnahmen, damit Ihre Bestandskunden mitgenommen werden können und es keine Abrisse im Absatz gibt.


Das "Neue zu erschaffen" bedeutet deshalb einen eher graduellen, langsamen Wandel und keine hektischen Aktionen. Damit die bisherigen Stammkunden nicht vertrieben werden. Unter Umständen kann hier sogar eine Markenteilung Sinn machen.

Lassen Sie den heutigen Tag im Unternehmen passieren und denken Sie an die einzelnen Kunden oder Ihre Wiederverkäufer: Schätzen diese Ihr Unternehmen und die Waren und Leistungen wirklich? Oder führen Sie immer wieder erbitterte Preisverhandlungen, weil das Engagement in der Produktion und Ihre Einzigartigkeit nicht erkannt werden.

Dann sollten Sie mit uns Kontakt aufnehmen und in einem unverbindlichen Erstgespräch einmal skizzieren lassen, wie die ersten Schritte zur Bildung einer Unternehmensmarke aussehen könnten.

2017-11-03
Welke Consulting Gruppe
  • Lea Herkenhöhner Lea Herkenhöhner Marketing Welke Consulting Gruppe
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