Markenführung 4.0

Oder: Wie man Strategie, Branding und Kommunikation erfolgreich steuert

Unternehmenskommunikation hat sich im Laufe des letzten Jahrzehnts drastisch verändert: Noch zu Beginn dieses Jahrtausends war Kommunikation für B2B-Unternehmen überschau- und planbar. Es existierten nur wenige nutzbare Kanäle, die sich ausschließlich auf den Print-Bereich beschränkten. Eine einmal verabschiedete Kommunikationsstrategie konnte stets über einen längeren Zeitraum umgesetzt werden.

Dann kamen Intranets und Online-Medien hinzu, gefolgt von Foren und Plattformen und schließlich von Social-Media-Kanälen. Das Internet erhöhte die Kommunikationsgeschwindigkeit enorm und machte Kommunikation erstmals zu dem, was das Wort eigentlich bedeutet: Ein Austausch von Informationen. Heute erfolgt die Kommunikation – das Senden von Botschaften, die Wirkmessung, die Reaktionen und die Auswirkung auf die verfolgte Zielsetzung – in Echtzeit. Damit hat der Einfluss der Kommunikation auf die Unternehmensstrategie bzw. auf deren Verfolgung immens zugenommen. Die Folge: Eine Nicht-Synchronisation zwischen Strategie und Kommunikation führt extrem schnell zu Wirkungsverlusten.

Kommunikations- und Strategieberater reagierten

Dieser Entwicklung haben auch die Werbe- und Kommunikationsagenturen auf der einen und die Strategieberatungen auf der anderen Seite Rechnung getragen. Weil sich die Bedürfnisse ihrer Kunden in Sachen Strategie, Branding und Markenführung geändert hatten, stellten sie ihre Geschäftsmodelle so um, dass die Abgrenzungen ihrer Dienstleistungen schließlich fließend wurden. Doch nur wenige Strategieberatungen bzw. Agenturen haben dafür ein durchgängig schlüssiges Verfahrensmodell. Die Folge: Prozessabbrüche an den Schnittstellen zwischen Branding, Strategie und Kommunikation. Mit winkom® hat die Welke Consulting Gruppe® (WCG) ein Modell entwickelt, welches die relevanten Elemente strategischer Beratungsfelder mit denen klassischer Agenturarbeit verbindet und so – insbesondere im Zeitalter von Echtzeitkommunikation – eine integrierte Markenkommunikation ermöglicht.

Kommunikationsmodell winkom®

winkom® erinnert in Umfang und Komplexität an klassische Managementmodelle, geht aber darüber hinaus, indem es alle Prozesse von der Strategie bis zur Umsetzung abbildet. Mit ihm hat die WCG in den letzten Jahren eine Basis entwickelt, auf der eine stabile Markenführung nachweislich und nachhaltig funktioniert. winkom® ist ein ganzheitliches Modell zur Erfassung des Unternehmenswesens und seiner Strukturen, in welchem Vision, Strategie, Konzept und Umsetzung inklusive Steuerung und Kontrolle aufeinander aufbauen. winkom® besteht aus vier Ebenen: Vision, Strategie, Konzept und Tools. Diese sind wiederum in mehrere Module gegliedert (siehe Schaubild). Dabei werden auf Ebene 1, der Corporate Strategy, die Module Identität, Vision, Positionierung und Markenarchitektur des jeweiligen Kundenunternehmens eruiert und analysiert. Darauf basierend entwickeln die WCG-Berater auf Ebene 2 gemeinsam mit dem Kunden die Gesamt-, Marketing- und Kommunikationsstrategie, die sich wiederum in die interne und externe Vorgehensweise untergliedern und auch das Employer Branding und die Personalmarketingstrategie beinhalten. Abgeleitet aus den auf Ebene 2 festgelegten Zielen und Maßnahmen werden auf Ebene 3 die konkreten Konzepte inhaltlich und didaktisch formuliert sowie die Dramaturgie und das Storytelling für die jeweiligen Kommunikationskanäle und Kampagnen definiert. Auf der vierten Ebene erfolgen dann die grafisch-kreative und inhaltliche Ausgestaltung und Umsetzung der im Konzept festgelegten Maßnahmen. Über das Welke Consulting Cockpit (WCC) wird die Wirksamkeit sämtlicher Maßnahmen anhand vorher festgelegter Indikatoren permanent überprüft, um den Gesamtprozess bewerten, steuern und gegebenenfalls rechtzeitig korrigieren bzw. optimieren zu können.

In winkom® gehören eigentlich nur die Dienstleistungen Konzepterstellung und Umsetzung zum klassischen Portfolio einer Werbeagentur. Die Analyse von Identität und Vision sowie die darauf aufbauende Strategiebegleitung sind originäre Beratungstätigkeiten.

Strukturiertes Vorgehen ermöglicht hohe Effektivität

In der Praxis hat sich gezeigt, dass die strukturierte Vorgehensweise und die Vernetzung aller Ebenen zur größtmöglichen Effektivität führen. winkom® ermöglicht den Kundenunternehmen langfristig, ihre Markenführung und Kommunikation so zu managen, wie beispielsweise das Controlling die kaufmännischen und finanziellen Abläufe managt. Dies hat nicht nur den Vorteil hoher Effektivität, sondern versetzt zudem die Mitarbeiter im Unternehmen, die für Markenführung zuständig sind – also Geschäftsführung, Marketingleitung, Leitung Kommunikation – in die Lage, ihre Tätigkeit in Zahlen und Fakten zu gießen. So wird diese messbar und die Aura des Schwammigen, des nicht Fassbaren, gemindert.

2017-11-23
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