Mass-Customization als Wettbewerbsfaktor

Mass-Customization ist ein Geschäftsmodell, das die Vorteile der Massenproduktion mit individueller Fertigung verknüpft. Als Produktionskonzept ist Mass-Customization auf kundenindividuelle Schaffung von Waren oder Dienstleistungen ausgerichtet. Dies geschieht unter Verbindung zweier scheinbarer Gegensätze: die serielle Massenfertigung auf der einen Seite und die Bedienung individueller Kunden-Anforderungen auf der anderen Seite. Im B2B-Geschäft werden die Vorzüge der Mass-Customization zunehmend zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor.

Mass-Customization im Überblick

Grundlage der Mass-Customization ist ein massengefertigtes Basisangebot an Waren oder Dienstleistungen. Dieses bieten Unternehmen in einer großen Vielfalt an, die zahlreiche Kombinationsmöglichkeiten zulässt. Damit ermöglichen Firmen es ihren Kunden, sich aus den Möglichkeiten, ein ihren Vorlieben entsprechendes individuelles Angebot zu erstellen. Als Produktionskonzept ermöglicht die Mass-Customization den Herstellern also eine kundenindividuelle Lösung, ohne auf die Vorteile der Massenfertigung verzichten zu müssen. Zu den geringen Stückkosten prozessorientierter Massenproduktion lassen sich personalisierte Produkte anbieten. 

Wichtig ist hierbei ein stetiger Kundendialog. Im Dialog erfahren Sie, welche Bedürfnisse und Wünsche Ihre Kunden haben. In der technischen Realisation kommen moderne Lösungen der Informations- und Kommunikationstechnik (IKT) zum Einsatz.

Kunden und ihre Bedürfnisse nach Individualisierung

Im Kundengeschäft lässt sich ein Trend zu wachsenden Bedürfnissen nach individueller Fertigung beobachten. Die Mass-Customization ermöglicht es Kunden, sich in einer Form von Baukasten-System ein eigenständiges Produkt zusammenzustellen. Der Trend reicht über verschiedenste Produktkategorien, umfasst unterschiedliche Branchen und betrifft das B2C sowie das B2B-Geschäft gleichermaßen. 

Kunden gewinnen an Verhandlungsmacht in den wettbewerbsstarken Märkten. Der begleitende Trend des Online-Shoppings verstärkt die Entwicklung. Um auf die anspruchsvoller werdenden Kundenwünsche einzugehen, müssen Hersteller immer mehr auf individuell gestaltete Produkte setzen. Mass-Customization ist eine Möglichkeit, auf diese Bedürfnisse kostengünstig einzugehen. Die Ausrichtung an den Kundenwünschen wird auch in Anbetracht der Wechselmöglichkeiten und Wechselbereitschaft der Kunden immer wichtiger. Um Kunden dauerhaft zu binden, ist es daher erforderlich, ihnen proaktiv Möglichkeiten zu bieten. 

Um effektiv auf Kundenwünsche einzugehen, ist eine exakte Kenntnis der Zielgruppe und Kundschaft erforderlich. Daher gehört es zu den Erfolgsvoraussetzungen der Mass-Customization, die wichtigsten Entscheidungs-Attribute zu identifizieren. Auf Basis dieser Attribute sollten Hersteller ihren Kunden Variations- und Anpassungsmöglichkeiten bieten. Zu berücksichtigen ist, dass die Auswahlmöglichkeiten umstritten sind. Es existieren wenige Erkenntnisse darüber, welche Variationsmöglichkeiten Kunden gerne annehmen. Die Optionen sollten Kunden einerseits Freiheit in der Gestaltung lassen, sie andererseits aber nicht überfordern.

Arten von Mass-Customization

Die Arten und die Umsetzung der Mass-Customization lassen sich anhand mehrerer Kriterien unterscheiden. Die übergeordnete Unterscheidung differenziert zwischen Soft-Customization und Hard-Customization. Erstere setzt auf eine Individualisierung außerhalb des Unternehmens. Hier übernehmen Kunden die Personalisierung selbst. Eine andere Variante der Soft-Customization nimmt die Individualisierung im Bereich des Vertriebs, also am Ende der Wertschöfungskette vor. 
Die Hard-Customization setzt die Individualisierung hingegen innerhalb des Unternehmens an. Typische Maßnahmen sind Vorproduktion sowie Modularisierung. Ebenso gehört die Umsetzung spezieller Kundenwünsche unter Nutzung der Automatisierung zur Hard-Customization. 

Innerhalb dieser beiden Grundtypen der Mass-Customization lassen sich weiterhin Unterscheidungen treffen. Die Self-Customization ist eine Individualisierungsform, die ausschließlich durch den Kunden erfolgt. Die Kunden wählen beispielsweise auf der Webseite oder mittels Softwarelösungen und Apps bestimmte Produkteigenschaften aus und kreieren damit ihr individuelles Produkt. 

Eine Customization-Form, bei der die Hersteller die Personalisierung gemeinsam mit ihren Kunden vornehmen, ist die Point-of-Sale-Customization. Beispielsweise können Kunden und Anbieter gemeinsam anhand eines Kataloges Produkteigenschaften durchgehen. 

Die so genannte Time-based Customization ist eine Variante personalisierter Massenfertigung, bei der Anbieter bestimmte Produkte vorfertigen. Dadurch entsteht ein Zeitvorteil vor der Konkurrenz. Dem Kunden wird ein Produkt angeboten, das dieser dank der Vorfertigung nur noch zu konfigurieren braucht. 

Eine bestimmte Form der vorläufigen Annäherung an die verschiedenartigen Kundenbedürfnisse ist die Modularisierung. Durch vorgefertigte Module ist dem Kunden eine gewisse Freiheit in der Zusammenstellung des Produkts gegeben. Ein typisches Anwendungsbeispiel sind Baukasten-Systeme.

Vorzüge und Chancen für den B2B-Bereich

Primär dient die Mass-Customization der Verbindung der Vorteile der personalisierten Fertigung mit den günstigen Produktionskosten der Massenfertigung. Damit gehen sowohl für Hersteller als auch für Kunden einige Vorteile einher. Herstellern entstehen keine hohen Mehrkosten, wie sie normalerweise für individualisierte Fertigung anfallen. Der Kunde profitiert seinerseits von günstigeren Preisen. Weiterhin haben Kunden keine Kompromisse einzugehen, wenn es um die Umsetzung ihrer speziellen Anforderungen geht. 
Produzenten können dank Mass-Customization die Nachfrage zielgerichteter planen. Da die Produktion typischerweise erst nach Eingang der Zahlung einsetzt, haben Unternehmen die Möglichkeit, ihren Cashflow zu optimieren. 

Die Fertigung auf Bestellung hat weiterhin den Vorteil, keine große Lagerhaltung zu beanspruchen. Außerdem ist die Herstellung personalisierter Produkte auf individuelle Bestellung unabhängig von zeitbezogenen Trends oder Moden. Auch auf den Umsatz beziehungsweise die Absatzmengen kann die personalisierte Fertigung positive Auswirkungen haben. Kunden sind tendenziell zahlungswilliger und bereit, größere Mengen zu bestellen, wenn ihre Bedürfnisse genau berücksichtigt werden. 
Die Massenfertigung von Waren und Dienstleistungen, bei der Konsumenten Individualisierungsmöglichkeiten haben, ist in vielen Branchen möglich. Die Vorteile lassen sich dann umsetzen, wenn die Kunden nur in eingeschränktem Maß in den Lauf des Produktionsprozesses eingreifen. Es ist daher eine wichtige strategische Entscheidung, wie weit die Mass-Customization gehen soll. Art und Umfang der Individualisierung können in der Produktion variieren. Hierbei sind die Beweggründe für die individuelle Ausfertigung für die Entscheidung ausschlaggebend.

2019-11-14
Welke Consulting Gruppe
  • Daria WeidlichDaria WeidlichPraktikantin MarketingWelke Consulting Gruppe
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