Warum sollte jemand bei Ihnen kaufen? Warum sollte sich jemand bei Ihnen bewerben?
Es gibt doch auch Alternativen.
Lea Heuchtkötter28-04-2015
2015-04-282022-06-02
Der Markt bietet meist ausreichend Möglichkeiten, seine Bedürfnisse zu befriedigen, als direkte Folge des demografischen Wandels mittlerweile auch und insbesondere für Arbeitnehmer. Die Produkte sind im Hinblick auf ihre Eigenschaften und die Qualität letztlich auch sehr vergleichbar geworden. Die Fertigung erfolgt auf den gleichen oder vergleichbaren Maschinen, die Services und Dienstleistungen unterscheiden sich nicht wirklich voneinander. Gleiches gilt für Arbeitnehmer im Hinblick auf die Arbeitsbedingungen auch - zumindest bei den guten Unternehmen der Region. Gehört man nicht zu diesen, wird es eh sehr schwer, qualifizierte und noch viel wichtiger, sich mit dem Unternehmen identifizierende und somit hoch motivierte Arbeitskräfte zu finden.
Die Differenzierung zum Wettbewerb findet schon lange nicht mehr nur im Produkt oder den Services statt. Die Unternehmensmarke wird zum entscheidenden Zünglein an der Waage.
Was ist eine Marke?
Eine Marke ist mehr als ein Logo, Schriftzug oder Name. Eine Marke steht für die Wahrnehmung bei den verschiedenen Zielgruppen. Sie löst Gefühle aus und beeinflusst Entscheidungen emotional. Der Markenwert zeigt sich am Ausmaß positiver Reaktionen auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein komplettes Unternehmen. Dabei hat eine Marke nicht nur einen Wert für die Konsumenten, sondern sie beeinflusst auch die Loyalität der Mitarbeiter des „Marken-Unternehmens“ oder die Rekrutierung zukünftiger Mitarbeiter. Marken sollen Orientierung geben, Identifikation erzeugen und Entscheidungen vereinfachen – indem sie profilieren und differenzieren. Marken sind ein eingelöstes Versprechen.
Wie entsteht eine Marke?
Marken fallen nicht vom Himmel. Marken entstehen, indem sie gelebt werden. Das heißt, dass die abgegebenen Versprechen für alle für das Unternehmen relevante Zielgruppen (Kunden, Gesellschafter, Mitarbeiter, Lieferanten, Banken, etc.) auch wahrnehmbar und erlebbar werden. Dies setzt voraus, dass ein Unternehmen in der Lage ist, die für die jeweilige Zielgruppe wirklich wichtigen Dinge auch versprechen zu können und zu wollen. Die Festlegung, was ein Unternehmen versprechen will, erfolgt auf der normativen Ebene, d. h. auf Ebene der Gesellschafter und Geschäftsführer. Was ein Unternehmen derzeit versprechen kann und vielleicht zukünftig versprechen muss, um die von den Shareholdern gesetzten Ziele erreichen zu können, wird im Rahmen unterschiedlicher Strategien, z.B. in Bezug auf die Themen Geschäftsfeldentwicklung, Wettbewerbsdifferenzierung, Vertrieb oder Marketing festgelegt. Die Strategien zeigen auf, was getan werden muss, um die von der normativen Ebene vorgegebenen Ziele zu erreichen.
Werden diese Strategien jetzt visualisiert und somit wahrnehmbar gemacht, ist dies die Grundlage für die der Strategieplanung folgenden, zwingend notwendigen Realisierung der Strategie. Erfolg wird dabei definiert als das Produkt aus guter Strategieplanung und erlebbarer Strategieumsetzung:
Unternehmenserfolg = geplante Strategie x realisierte Strategie
Beachtet man im Rahmen der Kommunikation dann noch den Grundsatz „ALLES muss auf das eigene Markenkonto einzahlen.“, so wird sich gezielt eine wahrnehmbare Marke entwickeln.
Mit Strategie zur Marke
Die gezielte Schaffung einer Marke ist immer auch verbunden mit Strategie, bzw. basiert auf einem Strategieprozess. Dabei sind folgende Schritte abzuarbeiten:
1. Erarbeitung der Unternehmensvision Die Vision ist das Zukunftsbild, welches beschreibt, was das Unternehmen langfristig erreichen möchte. Es soll sinnstiftend, motivierend und handlungsleitend auf das Unternehmen wirken. Die Vision beschreibt den gewünschten Zustand in 8 bis 10 Jahren.
2. Formulierung der Mission Die Mission klärt, welche Rolle das Unternehmen einnehmen möchte und welche Aufgaben es in diesem Zusammenhang erfüllt. Sie beschreibt den Antrieb des Unternehmens. Im Gegensatz zur Vision ist diese nicht zeitlich befristet.
3. Markenidentität und Unternehmenskultur Die Markenwerte definieren die Spielregeln der Zusammenarbeit und den Umgang mit den Anspruchsgruppen. Sie beschreiben die Führungs- und Verhaltensgrundsätze, die für alle Mitarbeiter gelten.
4. Positionierung Im Rahmen der Positionierung werden Soll- und Ist-Position im Hinblick auf Kunden und Wettbewerber analysiert, bzw. beschrieben. Aus den ggf. vorliegenden Differenzen zwischen Soll- und Ist-Position ergeben sich Handlungsfelder, die wiederum langfristige Verhaltensmuster eines Unternehmens festlegen.
5. Entwicklung der Unternehmensstrategie und Implementierung funktionaler Strategien Im letzten Schritt des Strategieprozesses werden nun konkrete strategische Unternehmensziele definiert. Dabei sollten nicht nur Finanzziele, sondern auch Ziele auf den Ebenen Kunde und Markt, Prozess sowie Potential (Mitarbeiter) beschrieben werden. Diese strategischen Unternehmensziele werden jetzt auf die Funktionsebenen des Unternehmens projiziert und somit implementiert.
