Mobiles Marketing - Gezielt den einzelnen Kunden erreichen

Täglich prasseln auf uns tausende von Werbebotschaften ein – ob im Fernsehen, Radio, Internet, in Magazinen und Zeitungen oder auf Plakatwänden. Und immer öfter wird weggezappt, ausgeschaltet, weitergeblättert oder einfach nicht angeklickt. Diese Reizüberflutung stellt die Unternehmen vor ein Problem: Wo sollen Sie ihre Botschaft platzieren, damit sie überhaupt noch wahrgenommen wird? Die Antwort lautet: Dort, wo die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass sie die richtigen Menschen am richtigen Ort zur richtigen Zeit erreicht.

Das Internet schien hierfür lange das geeignetste Medium zu sein. Es behauptet als Werbemedium seit einigen Jahren die zweite Position hinter der TV-Werbung. Die deutschen Bruttoinvestitionen in Onlinewerbung schätzte der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) für 2014 auf 7,23 Mrd. Euro – eine Steigerung um 12% gegenüber dem Vorjahr. Mehr als die Hälfte davon entfällt auf klassische Onlinewerbung, also Banner, und etwa ein Drittel auf Suchmaschinenmarketing.

Während die Streuverluste bei der TV-Werbung groß sind, kann der Werbetreibende im Internet dank der ausgefeilten Technologien sehr zielgenau seine potenziellen Kunden ansprechen: Die Schaltung des Werbebanners richtet sich nach dem Nutzerverhalten, d. h. sie orientiert sich an den Seiten, die der Kunde bereits besucht hat. Aus dem B2C-Bereich kennt dies jeder, der sich schon einmal ein Produkt in einem Online-shop angesehen hat. Wer beispielsweise auf Zalando oder Otto eine Hose angeklickt hat, erhält daraufhin automatisiert Vorschläge für weitere Hosen oder passende Kombinationen – auch wenn er bereits auf anderen Seiten surft. Dass Onlinewerbung sehr genau die richtigen Menschen erreicht, trifft also zu. Aber wie sieht es mit dem richtigen Ort und dem optimalen Zeitpunkt aus?

Diesbezüglich gibt es zu Online noch eine Steigerung – und die heißt mobil. So gut wie jeder besitzt heutzutage ein Smartphone oder Tablet. Das Potenzial für Werbung auf diesen mobilen Endgeräten ist groß. In 2014 zog das so genannte mobile Marketing um 70 Prozent an – allerdings von einem niedrigen Niveau. Doch Marketingexperten rechnen damit, dass hier noch sehr viel Luft nach oben ist. Keith Weed, Marketingchef des Konsumgüterkonzerns Unilever, zu dem Marken wie Axe, Dove oder Langnese gehören, ist überzeugt: "Mobile Werbung ist das nächste große Ding." Denn während der potenzielle Kunde PC und Laptop eher für die Arbeit nutzt, guckt er auf sein Smartphone oder Tablet tendenziell in seiner Freizeit oder in Wartesituationen – etwa am Flughafen, im Café oder im Wartezimmer. Die auf ihn zugeschnittene Werbung hat so deutlich größere Chancen, von ihm wahrgenommen zu werden und ihn zum gewünschten Verhalten zu führen.

Wie kann B2B davon profitieren?

So verwundert es nicht, dass fast alle Markenartikler ihre Budgets in Richtung Mobiles Marketing verschieben. "Wir gehen dorthin, wo die Konsumenten sind" lautet die Devise. Tatsächlich wissen die Unternehmen heute nicht mehr nur, wer der Kunde ist, sondern – dank Standortlokalisierung oder Tracking –  auch ziemlich genau wo der Kunde ist und was er gerade betrachtet. Nie konnte man ihm Werbung so gezielt zuspielen wie heute. Und das auch noch zu relativ günstigen Preisen.

Natürlich hat die verstärkte Nutzung von mobilen Endgeräten auch zunehmend Einfluss auf den B2B Bereich. Auch für Professionals ist das Handy das persönlichste aller Medien. Es ist immer und überall dabei, und die Aufmerksamkeit für eingehende Nachrichten ist hoch. Viele Berufstätige sind auch für die Arbeit ständig unterwegs und übertragen ihr privates Nutzerverhalten auf den beruflichen Bereich, indem sie in jeder Situation und zu jedem Zeitpunkt „on the go“ Informationen suchen. Wie aber lässt sich dieses Verhalten gewinnbringend nutzen und welches Potenzial steckt für B2B-Unternehmen im mobilen Marketing?

Das A und O: Ein mobilfähiger Internetauftritt

Grundvoraussetzung für ein gutes mobiles Marketing ist eine mobilfähige Website, will heißen: Ein Internetauftritt, der die mobilen Surfgewohnheiten der Nutzer berücksichtigt. Dies lässt sich über zwei Wege erreichen: Über eine mobile Webseite oder über eine responsible Webseite. Erstere zeichnet sich durch ein geringeres Datenvolumen und dementsprechend weniger Inhalte aus, um eine kurze Ladezeit der einzelnen Seiten zu gewährleisten. Weitere Vorteile sind eine komfortable Navigation und gute Lesbarkeit. Responsible Webseiten hingegen passen sich dynamisch an die unterschiedlichen Anforderungen der verschiedenen Endgeräte an. Dabei zeigen sie die gleichen Inhalte wie der PC- oder Laptop-Browser,  können aber „intelligent“ Inhalte ausblenden, die für den mobilen Nutzer nicht relevant sind – beispielsweise ersetzen sie lange Produktbeschreibungen durch eine kurze Aufzählung der wichtigsten Inhalte. Im Gegensatz zur mobilen Webseite können sich responsible Internetauftritte dank des „responsive designs“ an sämtliche Displaygrößen anpassen, die es auf dem Markt gibt.  Sie sind daher inzwischen zum Standard bei der Entwicklung von Internetauftritten geworden.

Ruft der User eine mobilfähige Webseite mit seinem Smartphone auf, sieht diese deutlich anders aus, als wenn er die gleiche Seite an seinem PC öffnet. Eine mobilfähige Webseite funktioniert auf allen Betriebssystemen gleichermaßen. Daher spielt es keine Rolle, von welchem Anbieter das mobile Endgerät stammt, von dem aus der Nutzer die Webseite aufruft. Auf einer mobilfähigen Webseite müssen Kontaktinformationen schnell auffindbar sein und die Kommunikationsfunktionen des Mobiltelefons unterstützen: Telefonnummern und E-Mail-Adressen beispielsweise sollten beim Anklicken automatisch die nativen Funktionen des Smartphones aktivieren.

Mehrwert für unterwegs

Eine gut gemachte mobilfähige Webseite sollte keine reine Kopie der Desktop-Version sein, sondern die "on the go"-Bedürfnisse der Nutzer befriedigen. Dank der Multimediafähigkeit der heutigen mobilen Endgeräte lassen sich zum Beispiel sehr gut Trainingsprogramme oder Videos für komplexe Produkte einbinden, die der interessierte User in Wartesituationen oder bei der Anwendung vor Ort aufruft. Auch können die Unternehmen das Leben von Einkäufern signifikant vereinfachen, indem sie in ihre mobilen Online-Shops eine "Schnellbestell"-Funktion für Bestandskunden einbauen. Ohnehin sollten die Informations- und Funktionsbedürfnisse kaufbeeinflussender Personen besonders berücksichtigt werden. Dabei ist es dank der mobilen Technologien auch B2B-Unternehmen möglich, verstärkt in Zielpersonen statt in Zielgruppen zu denken und so die passenden Inhalte für die jeweilige Zielperson anzubieten.

Ein weiterer Bestandteil des mobilen Marketings sind Apps. Sie machen allerdings nur dann Sinn, wenn sie den Kunden einen echten Mehrwert bieten. Das bedeutet zwar einen erhöhten Aufwand für Entwicklung und Pflege, aber dieser kann sich auszahlen. Denn Apps haben zwei entscheidende Vorteile: Das App-Icon ist auf dem Display des Nutzers – und somit auch in seiner Wahrnehmung – immer präsent. Zudem kann das Unternehmen dem Nutzer über seine App Push-Benachrichtigungen senden. Mit der Installation der App hat der Nutzer zuvor seine Einwilligung dafür gegeben.

Mobiles Marketing liefert so auch neue Ansätze für die Kundenbindung im B2B. Ein weiterer Vorteil: Während etwa in der klassischen Werbung die Identifizierung der Kunden und das Sammeln der Daten und Einkaufspräferenzen der Kunden nur mit großem Aufwand zu erreichen ist, ist im mobilen Marketing die Gewinnung wert-voller Kundendaten auf direktem Wege möglich. Dass hierbei die Datenschutzbestimmungen eingehalten werden müssen, ist selbstverständlich. Wahrscheinlich ist die Skepsis bezüglich der Datensicherheit auch ein entscheidender Grund dafür, dass sich das mobile Marketing im B2B-Bereich noch nicht so durchgesetzt hat. Laut jüngerer Umfragen hat das mobile Marketing auch in Bezug auf die Glaubwürdigkeit gegenüber anderen Medien noch aufzuholen. Solche Vorbehalte sind verständlich, sie hängen allerdings auch mit dem noch jungen Kanal zusammen. Schließlich gab es in den Anfängen der TV-Werbung ähnliche Vorbehalte gegenüber dem Kanal Fernsehen.

2017-10-26
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