Marke ist Versprechen, Identität und Menschenführung

Ob es nun Fehlentscheidungen in der Produktpolitik oder technische Mängel sind, feindliche Übernahmen oder verschlafene Entwicklungen – große Marken sind ebenso angreifbar wie kleine. Denn letztendlich folgt Markenmanagement immer denselben Gesetzmäßigkeiten, sei es beim Weltkonzern oder beim Mittelständler: Eine Marke ist ein Versprechen. Die Kontaktgruppen – Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Partner – verbinden mit einer Marke charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen, die ihnen zu mehr Orientierung verhelfen und auf die sie vertrauen. Damit ist eine gewisse Erwartungshaltung verbunden. Wird diese enttäuscht, ist das Verhältnis belastet, die Beziehung vielleicht sogar beendet. Das Verhältnis Marke-Mensch weist diesbezüglich deutliche Parallelen zu interpersonellen Beziehungen auf.