Was ist das?
Wenn Seife, Shampoo, Schaumbad, Deo, Handcreme und viele weitere Produkte alle unter einer Marke vertrieben werden, dann spricht man von einer Markenfamilie. Die verschiedenen Variationen gehen meist alle auf ein „Mutterprodukt“ zurück. Im Beispiel Coca-Cola (Mutterprodukt) werden weitere Produkte davon durch Zusatzbezeichnungen oder eine andere Geschmacksrichtung differenziert: Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero.
Ziele
Um bestimmte Markenziele zu erreichen, verwenden Unternehmen bestimmte Markenstrategien. Dabei wird zwischen Einzelmarkenstrategie und eben Markenfamilienstrategie unterschieden. Wie der Name schon sagt, bezieht sich die Strategie bei der Einzelmarke auf ein einzelnes Produkt. Ziel ist eine langfristige und globale Wirkung. Die Markenfamilienstrategie zielt darauf ab, dessen Produkte deutlich von den Konkurrenzprodukten am Markt zu unterscheiden. Dafür wird für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktlinien, wie Shampoo, Deo und Haarspray ein einheitlicher Name gewählt. Der Markenfamilienname. Der gemeinsame Markenname und das dazugehörige Markenimage versprechen Werbe- und Marketingvorteile.
Vorteile
Ein herausstechender Vorteil ist die kostengünstige Marktbearbeitung. Durch die einheitliche Werbung, die ähnlichen Verpackungen und das gleichartige Design können mehrere Produkte unter dem erforderlichen Markenaufwand getragen werden. Zudem ist es leichter neue Einzelprodukte, die in die Produktlinie passen, in den Markt einzuführen. Die Markenfamilie ist dem Konsumenten schon bekannt und er kann die bisher gesammelten positiven Erfahrungen der Familie auf das neue Produkt übertragen. Das neue Produkt wird sofort als ein dazugehöriges „Familienmitglied“ erkannt. Die Produktlinie lässt sich so leichter erweitern.
Ein weiterer Vorteil ist es, dass innerhalb der Markenfamilienstrategie mehreren Zielgruppen zugleich angesprochen werden. So verfügt die Produktlinie beispielsweise nicht nur über Frauenshampoo, sonder auch Shampoo für Männer. Möchte das Unternehmen ihre Produktlinie nun um ein Kindershampoo erweitern, so lässt sich dieses schneller wettbewerbsfähig machen als ein Konkurrenzprodukt ohne Markenfamilie.
Nachteil – alle sitzen in einem Boot
So vielversprechend eine Markenfamilie jetzt auch klingt, sie bringt auch einige Nachteile mit sich. Schwierig wird es, wenn ein Unternehmen ein ganz neues Produkt auf den Markt bringen möchte, welches sich in keine vorhandene Produktlinie der Markenfamilie integrieren lässt. Will das als Beispiel genannte Pflegeproduktunternehmen neben Shampoos nun auch Kleidungsstücke, wie T-Shirts herstellen und verkaufen, ist dies in der Markenfamilie sehr schwer bis gar nicht möglich.
Ein weiterer Nachteil betrifft das Markenimage. Ist der Markenruf beschädigt, wirkt sich dies nicht nur auf die Marke aus, sondern auch auf alle darunter angebotenen Produkte. So kann es auch geschehen, wenn z.B. nur ein einzelnes Produkt Mängel aufweist.
Fazit
Eine bekannte Markenfamilie ist ein starker Konkurrent, der viele Vorteile bietet. Eine Markenfamilie ist gemeinsam wirksam und erfolgreich. Wenn es aber zu Problemen, wie Imageverlust und schlechter PR kommt, dann spüren alle Produkte und Produktlinie die negativen Auswirkungen. Einzelne Produkte dann von rufschädigender Publicity freizusprechen ist schwierig. Die Auswirkungen, egal ob positiv oder negativ, sie betreffen immer alle Produkte innerhalb der Markenfamilie.
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