Markenführung

Marken managen

Der Ursprung der Markenführung

Markenführung ist eine Funktion des Marketings, die Techniken einsetzt, um den wahrgenommenen Wert einer Marke im Laufe der Zeit zu erhöhen. Eine effektive Markenführung ermöglicht es, den Preis von Produkten zu steigern und treue Kunden durch positive Markenerfahrungen, ein positives Image oder ein starkes Markenbewusstsein aufzubauen. Die Entwicklung eines strategischen Plans zur Wahrung des Markenwerts oder zur Steigerung des Markenwerts erfordert ein umfassendes Verständnis der Marke, ihres Zielmarktes und der allgemeinen Vision des Unternehmens. Markenführung umfasst für alle Facetten von Design, Platzierung, Marketing, Werbung und Vertrieb, die eine Identifikation und Entwicklung einer Marke fördern.

Moderne Markenführung, im englischen Sprachraum als Brand Management bezeichnet, wurde in den Nachkriegsjahren bei Procter & Gamble entwickelt. Viele der von Procter & Gamble verwendeten Techniken sind heute noch vorhanden. Die Ideen, dass sich ein engagiertes Team von Marketern auf eine bestimmte Marke konzentriert und dass ein Markenmanager alle wichtigen Aktivitäten, die diese Marke unterstützen, antreibt, ist der zentrale Kern der Markenführung, wie sie ursprünglich konzipiert wurde.

Markenführung ist ein ganzheitlicher Managementansatz

Marken haben einen starken Einfluss, nicht nur auf die Kundenbindung, sondern auch auf das Management eines Unternehmens. Der Dreh- und Angelpunkt der Markenführung ist Vertrauen. Ohne Vertrauen ist das Markenversprechen gebrochen. Die Verbraucher glauben im Allgemeinen, dass sie einer Marke vertrauen können, und, dass die Markenversprechen erfüllt werden. Sobald eine Marke etabliert ist und die Verbraucher eine Markenaffinität ausdrücken, kann der Markenhersteller oft die Vertrauensbildung bei neuen Markenkunden beschleunigen. Auf diese Weise funktioniert Social Media und Network-Marketing.

Markenführung betrifft alles, mit dem die Aufmerksamkeit der Verbraucher geweckt und die Persönlichkeit der Marke vermittelt werden soll. Der mit der Markenführung beauftragte Manager hat die Aufgabe, die materiellen und immateriellen Eigenschaften einer Marke zu managen. Zu den greifbaren Aspekten der Marke eines Unternehmens gehören die Produkte, der Preis, die Verpackung, das Logo, die zugehörigen Farben, das Schriftformat und vieles mehr. Diese Merkmale werden implementiert, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und die Marke eines Unternehmens von anderen zu unterscheiden. Einige Marken sind mit viralen Jingles, aufmerksamkeitsstarken Schlagwörtern oder Tieren verbunden, die in den Köpfen der Verbraucher bleiben. Zum Beispiel der Coca-Cola-Jingle, der 1971 zum ersten Mal als TV-Spot ausgestrahlt wurde und noch heute verwendet wird.

Marke ist Differenzierung

Marken haben einen starken Einfluss auf das Kundenengagement, den Wettbewerb in den Märkten und die Führung eines Unternehmens. Eine starke Markenpräsenz auf dem Markt diferenziert die Produkte eines Unternehmens von seinen Wettbewerbern und schafft Markenaffinität für die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Es braucht Jahre, um eine Marke zu etablieren. Wenn sie aufgebaut wurde, muss sie durch Innovation und Kreativität erhalten bleiben. Bekannte Marken, die sich im Laufe der Jahre durch geschickte Markenführungen als Marktführer in ihren jeweiligen Branchen etabliert haben, sind Coca-Cola, Apple, IBM, Procter & Gamble, Amazon, Disney, Nike, Lego und Starbucks.

Eine Marke muss nicht nur an ein Produkt gebunden sein. Eine Marke kann verschiedene Produkte oder Dienstleistungen abdecken. BMW und andere Automobilhersteller zum Beispiel haben mehrere verschiedene Automodelle unter dem Dach ihrer Marke. Ebenso kann ein Markenname mehrere Marken unter ihrem Dach vereinen. Procter & Gamble führt mehrere Marken unter seinem Markennamen, wie Ariel Waschmittel, Bounty Papiertücher, Blend-a-med Zahnpasta oder Fairy Geschirrspülmittel.

Man unterteilt Marken dafür in Dachmarken, Familienmarken, Produktmarken oder Personenmarken.

strategische Markenführung

Markenführung bedeutet nicht nur eine Marke zu schaffen, sondern auch zu verstehen, welche Produkte unter die Marke eines Unternehmens passen könnten. Ein Markenmanager muss immer seinen Zielmarkt im Auge behalten, wenn er neue Produkte entwickelt. Eine etablierte Marke muss ihr Markenimage durch strategische Markenführung kontinuierlich erhalten. Ein effektives Brand Management erhöht die Markenbekanntheit. Markenführung bedeutet, den Markenwert zu messen und zu managen. Markenführung treibt Initiativen voran, die eine konsistente Markenbotschaft unterstützen, sie identifiziert neue Markenprodukte und positioniert die Marke effektiv auf dem Markt.

Der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg der Markenführung hängt von der fortlaufenden Innovation ab. Ein Markenmanager, der ständig nach innovativen Wegen sucht, um die Qualität einer Marke zu erhalten, wird seine treuen Kunden behalten und mehr Markenaffinität gewinnen. Eine Marke, die sich mit dem aktuellen guten Namen der Marke des Unternehmens zufriedengibt, wird wahrscheinlich das genaue Gegenteil erreichen. Xerox, das Unternehmen, das den Fotokopierer als erster Hersteller auf den Markt brachte, ist ein Beispiel dafür. Xerox fokussierte die Markenführung auf ein erfolgreiches aber überholtes Angebot, ohne zu antizipieren, wie sich die Bedürfnisse der Verbraucher verändern. Dies führte dazu, dass das Unternehmen, die einstmals marktbeherrschende Position an den Wettbewerb verloren hat. Die Marke Xerox wurde von den Verbrauchern im Laufe der Jahre in zunehmendem Maße mit veralteter Technik gleichgesetzt.

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