Ein Touchpoint (alternative Schreibweisen: Touch Point oder Point of Contact) bedeutet wörtlich übersetzt Berührungspunkt oder Kontaktpunkt. Der wichtige Marketing-Begriff bezeichnet die Schnittstelle zwischen einem Unternehmen, einer Marke oder einem Wirtschaftsgut (Dienstleistungen oder Waren) und ehemaligen, bestehenden oder möglichen Kunden, Mitarbeitern oder Lieferanten.
Anwendungsbereiche und Beispiele
Je nachdem auf welche Sachlage sich der Touchpoint bezieht, kommen exakte Bezeichnungen, wie Brand Touchpoints (Schnittstellen zu Marken), Corporate Touchpoints (Schnittstellen zu Unternehmen) oder Customer Touchpoints (Schnittstellen zu Kunden) zum Einsatz. Touchpoints gibt es sowohl im Business-to-Consumer- als auch im Business-to-Business-Bereich. Bei Lieferanten oder Kunden ist der Kontakt über einen Touchpoint während, vor oder im Anschluss an eine Transaktion möglich.
Neben den verschiedenen Anwendungsbereichen lassen sich die Berührungspunkte in steuerbare (beeinflussbare) Touchpoints und in nicht steuerbare oder nur indirekt steuerbare Touchpoints unterteilen. Berührungspunkte, die von Unternehmen direkt beeinflusst werden können, kommen in der klassischen Werbung, auf Messen und Events, bei der Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung und beim E-Mail-Marketing zum Einsatz. Nicht oder nur indirekt steuerbare Touchpoints gibt es bei der redaktionellen Berichterstattung, Partnern, Freunden und Bekannten, Internet-Foren, Blogs und Bewertungsportalen.
Bedeutung im Unternehmen
An jedem Touchpoint kommen diverse Personen, wie Kunden, Lieferanten oder Geschäftspartner unmittelbar mit dem Unternehmen, einer Marke oder einem Wirtschaftsgut in Berührung. Ein Touchpoint besteht aus 2 unterschiedlichen Ebenen:
- der kognitive Aspekt: Die Personen lernen etwas Neues über das jeweilige Unternehmen
- der emotionale Aspekt: Der Kontakt wird entweder von Gefühlen begleitet oder löst neue Gefühle aus
Aufgrund der wichtigen Erfahrungen, die bei Marken-Touchpoints als Markenerlebnisse bezeichnet werden, erhalten die Personen ein inneres Bild bzw. eine gewisse Vorstellung von dem Unternehmen. Des Weiteren entsteht bei den betroffenen Personen eine innere Einstellung (ein Image). Es ist gut möglich, dass sich der bestehende Eindruck, ein bereits vorhandenes Bild bzw. eine Einstellung dadurch ändert. Touchpoints sind für alle Unternehmen wichtige Ansatzpunkte, um die Wahrnehmung ihres individuellen Erscheinungsbildes bei Kunden, Lieferanten und Geschäftspartnern zu gestalten. Im Optimalfall verschaffen die Berührungspunkte den Unternehmen eine Beziehung zu neuen Kunden, generieren eine positive Mundpropaganda und/oder festigen eine bestehende Kundenbeziehung.
Brand Touchpoint
Der Markenkontaktpunkt (Brand Touchpoint) beschreibt die einzelne Marken-Wahrnehmung eines Kunden, Partner, Mitarbeiter, Lieferanten oder Stakeholder. Durch diese wichtigen Berührungspunkte können die Unternehmen die Leistung und Botschaft ihrer Marken wahrnehmen. Dies ermöglicht die präzise Wertschöpfung und Wertschätzung einer jeden Marke. Menschen haben mit einer Marke viele einzelne Kontaktpunkte und diese sind für den Geschäftserfolg des Unternehmens entscheidend. Die meisten Menschen werden täglich mit zahlreichen Berührungspunkten von unterschiedlichen Marken konfrontiert und es bleiben nur wenige im Gedächtnis. Durch die verschiedenen Kontaktmöglichkeiten mit einer bestimmten Marke entsteht ein individuelles Markenerlebnis. Dieses beeinflusst je nach Ausprägung das Kundenverhalten, das Markenwissen und die Einstellung gegenüber der Marke.
Customer Touchpoint
Der Kundenkontaktpunkt (Customer Touchpoint) stellt eine wichtige Schnittstelle zwischen einem Unternehmen und einem Kunden dar. Durch diese vielfältigen Berührungspunkte können die Unternehmen mit den Kunden (oder umgekehrt) auf unterschiedliche Art und Weise interagieren. Die Customer Touchpoints lassen sich im Rahmen des regulären Kaufprozesses - von der Informationsphase, über die Kaufphase bis zur Servicephase - folgendermaßen unterteilen:
- vor dem Kauf: Direktmarketing-Aktivitäten, PR-Produkte, Werbemittel, Messen, Events, Mailings und Unternehmenswebseite
- beim Kauf: Online-Shops, Filialen vor Ort, Webseite, Verkaufsstände, Call-Center und Service-Hotlines
- nach dem Kauf: Niederlassungen, Außendienst, Service-Hotlines, Webseite und Call-Center
Bei dieser gängigen Einteilung lässt sich ein Customer Touchpoint während des gesamten regulären Kaufprozesses durch den Kunden nutzen. Die Webseite des Unternehmens ist der zentrale Customer Touchpoint für die Beschaffung von Informationen, für den Kauf, für Reklamationen und weitere Serviceleistungen.
Touchpoints als Teil der Customer Journey
Auf der langen Kundenreise vom Entdecken eines bestimmten Produkts bis zu einem endgültigen Kauf kommen mehrere Touchpoints zum Einsatz. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, dass Sie alle möglichen Kontaktpunkte und die daraus resultierenden Erkenntnisse/Probleme berücksichtigen. Dadurch führen Sie Ihre Kunden mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zum gewünschten Verkaufsabschluss. Ein potenzieller Kunde agiert selten nach der jeweiligen Wunschvorstellung eines Unternehmens. Deshalb ist es bei der Gestaltung der Touchpoints besonders wichtig, dass Sie sich in Ihre Kunden hineinversetzen und diesen ein optimales Erlebnis bieten. Indem Sie die alle möglichen Touchpoints im Rahmen der Customer Journey visualisieren, finden Sie alle problematischen Punkte und optimieren die Kundenkommunikation.
Touchpoint-Management
Im Rahmen des Touchpoint-Managements (Kundenkontaktpunkt-Management) sollten Sie alle infrage kommenden Berührungspunkte so gestalteten, dass so wenig wie möglich Probleme im gesamten Prozessablauf entstehen und Ihre Kunden von einer optimalen Erfahrung profitieren. Aus den einzelnen Touchpoints lassen sich verschiedene Projekte und Abteilungen, wie Vertrieb, Kommunikation oder Marketing, in ihrem Unternehmen ableiten. Die einzelnen Abteilungen fungieren als Schnittstellen, die gemeinsam die Corporate Identity Ihres Unternehmens widerspiegeln.
Touchpoint-Analyse und Erfolgsrelevanz
Durch die Touchpoint-Analyse werden alle relevanten Berührungspunkte ressort- und medienübergreifend aus der Sicht der jeweiligen Zielpersonen präzise herausgefiltert und analysiert. Das Management aller erfolgsrelevanten Berührungspunkte unterstützt Ihr Unternehmen dabei, alle Interaktionen zu ehemaligen, bestehenden und potenziellen Kunden, im Prozess-Management und in Ihrer internen Unternehmenskommunikation optimal auszugestalten. Bei größeren Unternehmen lassen sich über 100 Berührungspunkte identifizieren. Nicht alle Touchpoints sind relevant für den Unternehmenserfolg. Die Bedeutung der einzelnen Kontaktpunkte und die Konsequenzen für das Unternehmen oder die Unternehmensmarke müssen immer individuell analysiert und anschließend beurteilt werden. Welche Touchpoints für Ihr Unternehmen relevant sind und welche nicht, hängt hauptsächlich von Ihrer Branche, von Ihren Produkten und von Ihrer Zielgruppe ab. Ihre zentralen Touchpoints sollten Sie separat identifizieren und im Anschluss daran individuell beurteilen. Mittels der Touchpoint-Analyse evaluieren Sie alle relevanten Engagements, Maßnahmen und Prozesse und können dadurch zukünftige Budgets und Mittel besser einsetzen.
