6 Fehler in der Markenführung

Markenführung: Diese sechs Fehler können zum Markentod führen

Bei der Markenführung handelt es sich um eine komplexe Herausforderung, bei denen Sie zahlreiche Fehler begehen können. Im schlimmsten Fall verliert die Marke an Wert, die Umsätze gehen stark zurück und Sie müssen die Marke vom Markt nehmen. Sechs potenzielle Fehler verdienen besondere Erwähnung.

1. Eine falsche Preispolitik

Die Preispolitik ist ein wesentlicher Bestandteil der Markenführung. Es gibt zwei Extreme: Zum einen müssen Billigmarken dauerhaft durch niedrige Preise überzeugen. Preiserhöhungen können einen erheblichen Schaden anrichten. Das gilt vor allem dann, wenn sich der Abstand zur teureren Konkurrenz verringert. Zum anderen erwarten die Verbraucher bei Premium-Marken höhere Preise als bei anderen Produkten. Zu viele Sonder- und Rabattaktionen entwerten eine Premium-Marke. Unternehmen sollten vornehmlich mit dem guten Ruf der Marke Umsätze erzielen, sie sollten sich nicht auf Preisschlachten einlassen. Bei zu häufigen Sonderaktionen kommt das Problem hinzu, dass Kunden auf den nächsten Preisnachlass hoffen und den Artikel nicht mehr zum Normalpreis erwerben.

2. Geänderte Kundenwünsche und mangelnde Anpassung

Die Ansprüche von Kunden wandeln sich mit der Zeit, Unternehmen mit etablierten Marken müssen das im Blick behalten. Ein Beispiel ist die ökologische Sensibilisierung bei vielen Verbrauchern. In zahlreichen Produktbereichen haben kluge Hersteller darauf reagiert, indem sie sich unter anderem mit Umwelt-Gütesiegel zertifizieren lassen. Auch Einzelmaßnahmen wie der Verzicht auf umweltschädliche Verpackungen, das Ersetzen von schädlichen Inhaltsstoffen mit gesundheitlich unbedenklichen Stoffen und vieles mehr hilft. Zudem weisen viele Unternehmen in der Werbung explizit auf Begriffe wie Nachhaltigkeit hin und integrieren diese in die moderne Markenführung. Wer solche Trends verpasst, geht am Markt unter.

3. Kein zeitgemäßes Marketing

Die Gestaltung der Verpackung und der Werbung muss insgesamt ebenfalls auf der Höhe der Zeit sein. Traditionsreiche Marken dürfen nicht am Alten festhalten, da zum Beispiel Logos, Schriftarten und Farbkombinationen nicht mehr den heutigen Gewohnheiten von Verbrauchern entsprechen. Zugleich dürfen sie keine überstürzte Radikaländerung vornehmen, da sie die Marke erfolgreich eingeführt haben und vom aufgebauten Image weiterhin profitieren wollen. Es ist ein Spagat zwischen Tradition und Moderne: Ein Blick auf bekannte Marken zeigt, dass die Verantwortlichen bei der Markenführung vorsichtig vorgehen. So passen sie ein Logo an ein aktuelles Verständnis von Design ein, ohne die Wiedererkennung zu gefährden.

4. Riskante, übermäßige Änderung des Markenimages

Einige Unternehmen antworten auf Umsatzverluste, indem sie die Markenführung radikal reformieren. Das stellt einen Akt mit großen Gefahren dar. Beispiel: Ein Anbieter von Billig-Bier setzt plötzlich auf Qualität und hebt die Preise deutlich an. Bisher hat er auf Werbung verzichtet, nun schaltet er umfangreiche Werbekampagnen. Die Folge wird ein weiterer Umsatzeinbruch bei der bisherigen Zielgruppe sein. Niemand kann vorhersagen, ob die neue Zielgruppe diese Verluste aufwiegen kann. Die Werbekampagne bedeutet zudem hohe Ausgaben, die eine Firma darüber hinaus erwirtschaften muss. Gewöhnlich wirkt ein solcher Imagewandel nur mit viel Geduld, weil sich das gewünschte Markenbild langsam bei den Verbrauchern festsetzt. In diesem Fall werden viele Kunden das Bier weiterhin bewusst oder unbewusst als Billig-Bier bezeichnen oder empfinden.

5. Überdehnung der Marke

Verfügt eine Firma über eine erfolgreiche Produktmarke, liegt ein Gedanke nahe: diese Marke auf bereits existierende oder neue Produkte zu übertragen. Diese Maßnahme kann gelingen, das positive Image überträgt sich zum Beispiel auf einen neuen Artikel. Es kann aber auch zu einer Überdehnung kommen, dem sogenannten Brand Milking. Diese unerwünschte Wirkung tritt ein, wenn unterschiedliche Produkte nicht zueinanderpassen. Sie sprechen verschiedene Zielgruppen an, bewegen sich auf einem voneinander abweichenden Preisniveau oder ein negatives Image eines neu eingeführten Produkts beschädigt die etablierte Marke. Bezüglich des letzten Falls sollten sich Verantwortliche des Risikos bewusst sein: Sie testen Neuprodukte zwar, wissen aber nicht mit absoluter Sicherheit, wie sie bei den Verbrauchern ankommen. Beispielhaft lässt sich ein Hersteller von hochwertigen Fahrrädern nennen, der künftig zusätzlich Elektrofahrräder produzieren will. Die bisherigen Fahrräder überzeugen bei der Qualität, er erhofft sich bei den Elektrorädern bei einer Markenführung unter derselben Marke einen Umsatzerfolg. Fallen diese Elektroräder jedoch bei Experten und Kunden durch, droht ein negativer Imagetransfer auf das bis dato positive Image der konventionellen Fahrräder.

6. Vertrieb über die falschen Kanäle

Ein weiterer Fehler bei der strategischen Markenführung kann in der falschen Wahl der Point of Sales bestehen. Der Verkaufsort und dessen Ambiente können einen negativen Effekt auf die Marke haben. Das trifft unter anderem zu, wenn Unternehmen Qualitätsmarken über 1-Euro-Shops und andere Geschäfte vertreiben, die Kunden mit niedrigen Preisen bei schlechter Qualität verbinden. Eine weitere Gefahr ist, dass Onlinehändler hochwertige Produkte mit hohen Preisnachlässen verkaufen. Dies kann den Fachhandel als wichtigen Absatzmarkt verärgern, im schlimmsten Fall bieten diese Händler vor Ort Produkte nicht mehr an. Zudem interessiert, ob das Gesamtsortiment eines Point of Sales dem anvisierten Markenimage entspricht. Offeriert ein Webshop zum Beispiel Gewaltverherrlichendes oder Extremistisches, zieht das auch das Image aller weiteren Marken in diesem Shop in Mitleidenschaft.

2018-08-06
Welke Consulting Gruppe
  • Lea Herkenhöhner Lea Herkenhöhner Leitung Strategisches Marketing Welke Consulting Gruppe
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