Digitale Absatzkonzepte für den Mittelstand

Viele mittelständische B2B-Unternehmen nutzen für ihre Produkte immer noch bevorzugt den indirekten Vertrieb – das heißt: Einen zwei- oder mehrstufigen Absatz, bei dem Großhändler, Handelsketten oder andere „Mittler“ als „Zwischenstufe“ und Distributoren zu Einzelhandelsgeschäften bzw. Handelsfilialen fungieren, die die Ware dann für Endkunden verfügbar machen. Lange hat dieses Absatzmodell aus Herstellersicht gut funktioniert. In den letzten Jahren ist dieses Konzept aber zunehmend unter Druck geraten.

2018-05-02
Welke Consulting Gruppe
  • Lea Heuchtkötter Lea Heuchtkötter Leitung Strategisches Marketing Welke Consulting Gruppe

Status Quo

Zum einen macht der Handel den Produzenten mit Eigenmarken starke Konkurrenz. Die Position der Hersteller ist dadurch tendenziell geschwächt worden. Das gilt insbesondere für mittelständische Unternehmen, die sich häufig auf Handelsseite einer „geballten Marktmacht“ gegenübersehen. Eigenmarken gefährden den Markenwert der eigenen Erzeugnisse und die
Markenwahrnehmung durch den Endverbraucher. Zum anderen sieht sich der stationäre Handel selbst einer zunehmenden Bedrohung durch E-Commerce-Lösungen gegenüber.

Der Internethandel verzeichnet Jahr für Jahr dynamische Wachstumsraten, während manches klassische Geschäft schließen muss. Aus Herstellersicht bedeutet das: der Erfolg des herkömmlichen zwei- bzw. mehrstufigen Absatzmodells wird mehr und mehr in Frage gestellt. Wer sich als Mittelständler alleine darauf verlässt, begibt sich in ungewollte Abhängigkeiten und setzt auf ungewisse Zukunftsperspektiven. Deshalb sind neue Lösungen für erfolgreichen Absatz und Vertrieb gefragt. Dabei stehen digitale Konzepte im Fokus – denn die Zukunft ist digital! Das gilt auch und verstärkt im B2B-Bereich.

Digitaler Absatz – Chancen und Herausforderungen

Im vergangenen Jahr wurden alleine in Deutschland Waren im Wert von fast 59 Milliarden Euro via E-Commerce an Endverbraucher abgesetzt. Das entspricht einer Umsatzsteigerung von elf Prozent. Damit wurde bereits jeder achte Euro im Einzelhandel über das Internet erwirtschaftet. Die Potenziale sind längst noch nicht ausgeschöpft. Auch in diesem Jahr wird mit einem Wachstum von mehr als neun Prozent gerechnet. Der Anteil von ECommerce am gesamten Handel dürfte noch größer werden – auch in den nächsten Jahren. Ist E-Commerce im Geschäft mit privaten Konsumenten bereits gang und gäbe, stellt es im B2B-Bereich noch eher die Ausnahme dar. Nach einer vor einigen Monaten vorgestellten Studie gibt es in Deutschland erst 5.500 B2B-Onlineshops,
das ist eine verschwindend geringe Anzahl.

Nur jeder fünfte davon wird von Unternehmen betrieben, die nicht selbst zum Handel gehören, also zum Beispiel Hersteller sind. Aber auch hier ändern sich die Zeiten. Im vorletzten Jahr ging der Internet-Riese Amazon mit einem eigenen B2B-Marktplatz an den Start und beweist damit die Zukunftsträchtigkeit dieses Konzepts. Für Hersteller stellt sich die Frage, wie sie am besten auf den E-Commerce-Trend reagieren. Natürlich ist auch „online“ ein mehrstufiger Vertrieb denkbar. Dann tritt an die Stelle der Abhängigkeit vom stationären Handel ggf. die Abhängigkeit von Amazon & Co. – keine verlockende Aussicht.

Die Alternative dazu ist, selbst in den Direktvertrieb über das Internet einzusteigen. Das erfordert eine sinnvolle Strategie, ein gutes Konzept und Investitionen, bedeutet Risiko, aber auch eine große Chance. Denn es ermöglicht, Endkunden unmittelbar zu erreichen, neue Kunden anzusprechen und schafft neben bereits ausgetretenen Pfaden neue Vertriebswege.

Digitalisierung im B2B-Vertrieb – die Zukunft hat gerade erst begonnen

In der 2016 veröffentlichten A.T. Kearney Studie „The Future of B2B Sales“ wird eingehender untersucht, wie die Digitalisierung künftig den B2B-Vertrieb verändern wird. Danach findet in den nächsten Jahren im Business mit Geschäfts- und Firmenkunden eine ähnliche Umwälzung statt, wie sie im Konsumentengeschäft bereits zu beobachten ist. Immer mehr Unternehmen werden den digitalen Vertrieb nutzen, um zusätzlichen Kundenwert zu generieren und die Vertriebskosten zu senken. Im Rahmen der Studie befragte Vertriebsverantwortliche stimmten dabei zu deutlich mehr als 50 Prozent folgenden Aussagen zum „B2B-Vertrieb 2024“ zu:

 ➢ Angebote und Kundeninteraktion einfach zu gestalten wird lebenswichtig sein

 ➢ Marktgestaltung und -schaffung sowie Partnerschaften werden wichtiger

 ➢ Es wird keinen B2B-Vertrieb ohne Online-Interaktion geben

 ➢ Neue digitale Absatzmittler und Intermediäre gewinnen an Bedeutung

 ➢ Big-Data-basierte und vorausschauende Analysen werden relevanter

 ➢ Der B2B-Vertrieb wird B2C-artig

Von den in der Studie einbezogenen Unternehmen konnten die heute bereits aktiven „Digitalisierungs-Vorreiter“ ein doppelt so hohes organisches Wachstum und eine 2,3-fach höhere
Steigerung der Vertriebsproduktivität im Vergleich zum Wettbewerb aufweisen. Im Umkehrschluss
bedeutet das: Wer auf Digitalisierung im B2B-Vertrieb verzichtet, gefährdet auf Dauer seine Wettbewerbsposition.

Die Marke 1000MAL

Wer neue und eigene „digitale“ Wege im Vertrieb beschreiten will, benötigt dafür geeignete Strategien und Konzepte. Mit dem Erwerb der Marke 1000MAL hat sich die Welke Consulting Gruppe® (WCG) konsequent auf den Bedarf nach innovativen und erfolgreichen Vertriebs- und Absatzmethoden im Mittelstand ausgerichtet und ihr bestehendes Portfolio um einen weiteren Baustein ergänzt. Das neue Konzept stellt eine ganzheitliche Optimierung von Kunden- Kontaktpunkten, sogenannten Touch-Points, sicher. Touch-Points sind dabei alle „Berührungsstellen“ zwischen Unternehmen und Kunden – sie können digitaler Art oder physischer Natur sein. Es gibt in der Realität eine Vielzahl an möglichen Kontaktpunkten – Broschüren, TV-Spots, Werbeanzeigen, Kataloge, Mailings, die Website, Messestände, Mitarbeiter oder Call Center, um nur einige Beispiele zu nennen. Während sich herkömmliche Digitalisierungs- Ansätze häufig lediglich darauf beschränken, vorhandene Prozesse zu überarbeiten bzw. eine Marke in neuem, digitalen Gewand zu präsentieren, möchte die WCG zukünftig ein tiefergehendes Verständnis für Digitalisierung in all ihren Facetten schaffen.

Mit dem Zukauf der Marke 1000MAL erweitert die WCG ihren bisherigen Beratungsschwerpunkt in den Bereichen Unternehmensmarkenführung, Strategieentwicklung und Kommunikationsberatung um das Leistungsfeld der Vertriebsberatung und der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle.

Dabei steht insbesondere die Erschließung digitaler Vertriebspotenziale für den B2B-Mittelstand im Fokus.

„Wir sind davon überzeugt, unseren Kunden mit dieser Vergrößerung einen echten Mehrwert bieten zu können und sie dabei wie gewohnt nicht nur gut zu beraten, sondern auch bei der Implementierung und Umsetzung digitaler Geschäftsmodelle aktiv zu begleiten“,

so Jan Welke.

Besondere Chancen eröffnet das 1000MAL-Prinzip auch für die Neukundengewinnung. Das 1000MAL-Prinzip kann in Zukunft Strategie und Neukundenakquise eng miteinander verzahnen und dadurch nicht nur Vertriebsstrategien und Konzepte für mittelständische Unternehmen liefern, sondern auch bei der unmittelbaren, operativen Neukundengewinnung eine wertvolle Hilfe sein. 50 Spezialisten in Siegen, Freudenberg und Münster werden sich künftig um Strategie, Konzept, Anwendung und Umsetzung kümmern.

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