Vertrauen in einer komplexer werdenden Welt

Influencer Marketing.

INFLUENCER-MARKETING IST EINES DER NEUEN BUZZWORDS. IM CONSUMERBEREICH SETZEN MARKETEERS SCHON SEIT LÄNGEREM AUF BEKANNTE MULTIPLIKATOREN MIT HOHER REICHWEITE IN DEN SOZIALEN MEDIEN. ABER FUNKTIONIERT INFLUENCER-MARKETING AUCH IM B2B?

2018-05-02
Welke Consulting Gruppe
  • Lea Heuchtkötter Lea Heuchtkötter Leitung Strategisches Marketing Welke Consulting Gruppe

Influencer Marketing im B2B

Eigentlich ist es nichts Neues, dass die Art Marketing – insbesondere die klassische Werbung – so wie sie jahrzehntelang betrieben wurde, heute beim potenziellen Kunden nicht mehr funktioniert. Und besonders im B2B zählt vor allem anderen eines, wenn es um die Entscheidung für oder gegen die Dienstleistung oder das Produkt eines Unternehmens geht, und zwar Vertrauen. Da helfen weder Slogans voller Sprachwitz noch Werbemailings oder verschenkte Kugelschreiber auf der Messe. Das B2B-Geschäft ist zutiefst von menschlichen Beziehungen geprägt. Neben rein sachlichen Abwägungen entscheidet über eine mögliche Zusammenarbeit hier die Tatsache, ob man ein Unternehmen als verlässlichen Partner empfindet, ob man das Gefühl hat, das Unternehmen kann genau das leisten, was man benötigt. Um Vertrauen aufzubauen und Geschäftsbeziehungen anzubahnen, besuchen täglich Tausende Außendienstler die Entscheider deutscher Unternehmen. Eine der Aufgaben des Marketings ist es, bereits im Vorfeld einer solchen persönlichen Begegnung eine gute Basis für den Erfolg zu schaffen. Hier setzen seit einiger Zeit auch B2B-Unternehmen auf das sogenannte Influencer-Marketing. Vom Prinzip her ist das etwas, was wir im Marketing bereits seit Jahren kennen, denn der Einsatz von Testimonials etwa in der Werbung ist fast so alt wie die Werbung selbst. Eine bekannte Persönlichkeit fungiert dabei als Markenbotschafter, um der Marke zu mehr Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit zu verhelfen.
Aber funktioniert das, was im Konsumenten-Marketing wirkt, zwangsläufig auch im B2B?

Warum Influencer-Marketing auch im B2B erfolgreich ist

Oft haben B2B-Unternehmen es nicht einfach, ihre Leistungen erfolgreich zu vermarkten. Technische Produkte sind häufig vergleichbar und lassen wenig Raum für Emotionen. Die Konsequenz einer auf technischen Daten basierenden Kommunikation kann sein, dass Kunden sich überfordert fühlen, nach dem Preis entscheiden oder einfach dort kaufen, wo sie schon immer gekauft haben. Bei der Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Produkt käme so manchem der Rat eines unabhängigen Experten sehr gelegen. Ein solcher Experte ist der Influencer. Er erspart Entscheidern aufwendige Recherchen, schafft Vertrauen in komplexen, gleichförmigen Märkten.

Wer aber ist Influencer?

Um das herauszufinden, müssen Unternehmen zunächst genau wissen, wie ihre Zielgruppe aussieht und welche Kanäle die beste Möglichkeit bieten, diese zu erreichen.

Anschließend heißt es, Leute mit großem Einfluss zu finden und festzustellen, wie man diese mit der eigenen Botschaft in Verbindung bringen könnte. Denkbare Personen können hierbei Unternehmensberater, Vertreter von Industrieverbänden oder auch Zulieferer sein. Natürlich stellen auch Influencer ihre große Reichweite nicht ohne entsprechende Gegenleistung zur Verfügung.
Neben der Bezahlung sind auch andere Leistungen denkbar. Im Consumer-Bereich etwa ist es durchaus üblich, dass Blogger oder Youtuber Produkte öffentlich bewerten, die ihnen vorher kostenlos zur Verfügung gestellt wurden. Wird eine solche Produktbewertung vergütet, muss der Influencer sie als Werbung kennzeichnen. Ist eine solche Person identifiziert, geht es im Influencer-Marketing darum, diese gezielt anzusprechen, statt die Botschaften an die eigentliche Zielgruppe zu richten. Solche Inhalte können dann etwa gemeinsam mit dem Influencer entwickelter Content wie einzelne Blog-Artikel, Studien oder Interviews sein, aber auch ganze Kampagnen.

Sales mit Influencer-Marketing vervierfacht

Als gutes Beispiel eines großen B2B-Unternehmens, das erfolgreich Influencer-Marketing betreibt, eignet sich der Technologie-Konzern IBM. Das Unternehmen ist bei der Auswahl relevanter Influencer einen recht ungewöhnlichen Weg gegangen. Statt bekannter Persönlichkeiten wählte IBM die eigenen Mitarbeiter als Multiplikatoren. Hierzu startete das Unternehmen ein internes Content-Sharing-Programm, durch das den 1.000 Mitarbeitern pro Tag sechs Inhalte vorgeschlagen wurden, die diese in ihrem Netzwerk freiwillig teilen konnten. Dabei konnten die Mitarbeiter wahlweise vorformulierte Kurztexte für die sozialen Medien Twitter, LinkedIn und Facebook nutzen
oder konnten den Content individualisieren.
Der Erfolg der Kampagne war laut IBM deutlich spürbar: Bereits innerhalb der ersten zwei Wochen nach Kampagnenstart habe man 50.000 neue Anmeldungen bei IBM Verse verzeichnen können. Neben solchen Kampagnen setzt IBM auf sogenannten datengetriebenen Influencer-Vertrieb. Nachdem festgestellt wurde, dass klassische Werbung und E-Mail-Marketing nicht den erhofften Erfolg bringen, entschloss man sich, mehr auf Social-Media-Kanäle beim Vertrieb zu setzen.

Hierzu betreibt IBM ein Social-Media-Monitoring, um die Sales-Mitarbeiter im Bereich Cloud Computing zu unterstützen. Das Monitoring liefert Informationen zu aktuellen im Netz diskutierten Themen und
Fragen, zu möglichen Influencern und Entwicklungen rund um das Cloud Computing.
Darüber hinaus werden die relevantesten Studien und Artikel identifiziert, so dass die Vertriebler den Markt besser kennenlernen und sich selbst als einflussnehmende Experten – sprich Influencer – positionieren konnten. Im Ergebnis konnte die Zahl der Follower durch diese Maßnahme enorm gesteigert werden. Darüber hinaus sollen sich die Bestellungen laut IBM im Vergleich zum Vorjahr
vervierfacht haben. Mit solchen auch Employee-Advocacy-Programme genannten Maßnahmen lässt sich die eigene Reichweite um ein Vielfaches erhöhen, da Mitarbeiter oft selbst über ein großes Netzwerk aus Entscheidern und potenziellen Kunden verfügen. Außerdem ist dieser Weg durchaus kontrollierbarer als die Zusammenarbeit mit externen Influencern, auch das Commitment der  eigenen Mitarbeiter kann so gestärkt werden.

Über Erfolg oder Misserfolg entscheidet die Auswahl des Influencers

Im Gegensatz zu anderen Marketingformen ist das Influencer-Marketing, ob nun im B2B oder im B2C, nicht nur vom Können und den Ideen der beteiligten Personen im Unternehmen oder der Agentur abhängig, sondern insbesondere von der Auswahl der Person, die man zum Influencer erkürt. Im B2B sind dabei weniger die Anzahl der Fans in den sozialen Medien, also die bloße Reichweite des Influencers, entscheidend, sondern vielmehr die Qualität seiner Zielgruppe. Die persönliche Empfehlung eines Branchen-Experten, der zu einem speziellen Nischenthema bloggt, ist da wertvoller als ein Video-Clip eines You-Tube-Sternchens, das sonst nichts mit der Branche oder den Produkten zu tun hat. Das Gießkannenprinzip wird im B2B mit Sicherheit erfolglos bleiben. Ist der passende Influencer gefunden, gilt es natürlich, intensive Beziehungen aufzubauen, in denen man sich auf Augenhöhe begegnet. Dazu gehört der regelmäßige Dialog ebenso wie die Schaffung von Anreizen, die dem Influencer auch tatsächlich von Nutzen sind.

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