Unter Markenvertrauen versteht man im Allgemeinen die Erwartung des Kunden an das Unternehmen, dass dieses stets nach seinen Interessen handelt. Das Markenvertrauen basiert also auf der Zuverlässigkeit, die ein Unternehmen dem Konsumenten entgegenbringt. Hierbei gibt es zwei verschiedene Gesichtspunkte, auf die man sich beziehen kann. Zum einen beschreibt das Markenvertrauen die Erwartung des Kunden, dass die Marke seine Bedürfnisse erfüllt und befriedigt. Zum anderen vertraut der Konsument darauf, dass das Unternehmen auch im Zweifelsfall auf seiner Seite ist und ihm beisteht. Reicht ein Kunde beispielsweise eine Beschwerde ein, so würde ihn sein Markenvertrauen zu der Annahme veranlassen, dass das Unternehmen trotz allem die für ihn bestmögliche Lösung bereitstellt.
Ursachen und Folgen von Markenvertrauen
Schaut man sich die obige Beschreibung an, so mag die Frage auftauchen, wofür es sich nun lohnt, das Markenvertrauen auf- oder auszubauen. Die Antwort ist einleuchtend: Je mehr vertrauen ein Konsument in eine Marke hat, desto loyaler ist er ihr gegenüber. Je loyaler ein Konsument einer Marke gegenüber ist, desto größer ist der Anteil, den dieser Kunde zum Umsatz des Unternehmens beisteuert.
Wie kann man nun aber dafür sorgen, dass die Konsumenten ihr Markenvertrauen steigern? Neben allgemeinen Faktoren, die das Markenvertrauen steigern, wie zum Beispiel ein starkes Wirtschaftswachstum und sinkende Arbeitslosenzahlen, gibt es noch einige andere Möglichkeiten und Strategien, die ein Unternehmen hierzu verfolgen kann. Im Grunde genommen lassen sich die Ursachen für Markenvertrauen in drei verschiedene Bereiche unterteilen.
Sympathie und Zufriedenheit
Ist eine Marke dem Konsumenten sympathisch, so vertraut er ihr automatisch eher, als wenn dies nicht der Fall wäre. Die Sympathie dient als emotionaler Unterbau, der den Konsumenten stärker an die Marke bindet. Oft resultiert die Sympathie aus positiven Erfahrungen, die der Kunde in der Vergangenheit mit der Marke gemacht hat. Der Kunde sollte im besten Fall schon mehrmals zufriedengestellt worden sein. Konnte ein Unternehmen konstant mit der Zufriedenheit eines Konsumenten punkten, so ist es unwahrscheinlich, dass dieser dem Unternehmen Misstrauen entgegenbringt. Aber auch eine eigene Markengeschichte sorgt für eine emotionale Bindung zum Kunden. Durch eine Geschichte kann die Marke beispielsweise ein bestimmtes Lebensgefühl ausdrücken oder auch moralische Werte vermitteln, die sympathiebildend wirken. Gute Beispiele hierfür sind zum einen die Biermarke Becks, die mit ihrer Seefahrer-Symbolik ein abenteuerliches Bild vermittelt und zum anderen die Marke Krombacher, die durch ihre Naturnähe ein gewisses Umweltbewusstsein suggeriert. In erster Linie ist eine Marke jedoch ein erfülltes Versprechen, das dem Kunden nicht erst durch eigene Erfahrungen bestätigt werden muss, sondern das bereits von Anfang an besteht und zuverlässig gehalten wird. So bedarf es Apple für die Werbekampagne des iPhone 4 nicht vieler Worte, das iPhone anzupreisen, es reicht schon allein der Satz „Wenn du kein iPhone hast, dann hast du kein iPhone!“, da der Kunde das Markenversprechen bereits vorweg zu schätzen weiß.
Einzigartigkeit
Die Einzigartigkeit einer Marke trägt dazu bei, dass der Konsument ihr vertraut. Auch hier ist es förderlich, eine bestimmte Markengeschichte zu erzählen, um in den Köpfen der Kunden präsent zu sein. So gibt es einige Marken, die gezielt auf ihre Geschichte verweisen, damit sie sich von den anderen Anbietern abgrenzen. Ein weiterer Punkt der hierbei unterstrichen wird ist die Markenidentität. So setzt im Vergleich zu Becks und Krombacher beispielsweise Jever auf seine raue Nordseeseite und betont die friesisch-herbe Andersartigkeit sehr bewusst. Dadurch, dass eine Marke sich von Angeboten der Konkurrenz unterscheidet, schenkt der Kunde ihr mehr Vertrauen, als wenn er nur Kongruenz vorfindet. Zu dem Gesichtspunkt der Einzigartigkeit zählt ebenso ein abwechslungsreiches Produktsortiment. Die Marke grenzt sich hiermit positiv von konkurrierenden Marken ab. Hinzukommend sollte je nach Branche darüber nachgedacht werden, ob es sich lohnt, mit dem „Billig-Trend“ mitzugehen, da dieses Imagemerkmal den Eindruck der Austauschbarkeit hervorrufen kann.
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