Das Führungskonzept der Markenidentität
Anhand sozialwissenschaftlicher Forschungsergebnisse und prägnanter Erkenntnisse wird ein Managementprozess angestoßen, der alle strategischen Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken und einzigartigen Marke beinhaltet. Bei der identitätsbasierten Markenführung bleiben von außen präsente Sichtweisen unberührt. Vielmehr dreht sich dieses Konzept in erster Linie um die Unternehmenskultur und die unternehmensinternen Prozesse.
Die Identität - also die Eigenwahrnehmung der Marke steht bei allen Maßnahmen, Entscheidungen und umgesetzten Strategien im Mittelpunkt jeglicher Aufgaben. Da das Markenimage konträr gegenüber steht und die Wahrnehmung der Zielgruppe beschreibt, ist eine Annäherung der Identität und des Images von Notwendigkeit. Die Marke ist ein Versprechen, das sich nur erfüllt, wenn die Erwartungen an das Brand umfassend erfüllt werden. Je weniger sich die Wahrnehmung der Zielgruppe von der Eigenwahrnehmung unterscheidet, umso erfolgreicher ist ein Unternehmen in der identitätsbasierten Markenführung.
Marken-Kunden-Beziehung
Der Markenidentität liegt das interne Selbstbild der Marke zugrunde und basiert auf unterschiedlichen Faktoren, in deren Mittelpunkt die Persönlichkeit, die Werte und die Kompetenz des Unternehmens stehen. Sowohl die Vision - Wo wollen wir hin, was möchten wir erreichen - wie auch die Herkunft - Wo kommen wir her, was liegt unserer Marke zugrunde - sind Faktoren, die sich hauptsächlich und unausweichlich auf die Identität einer Marke auswirken.
Dem gegenüber steht das Markenimage, das den Sinn und die Funktionalität, wie auch die Attribute und die Bekanntheit einer Marke ins Augenmerk rückt. Zwischen der Markenidentität und dem Markenimage steht der Kunde, dessen enger Bezug und dessen Identifizierung mit der Marke letztendlich über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Die Marken-Kunden-Beziehung setzt sich aus vier Kernelementen zusammen, die sowohl auf der Identität wie auf dem Image basieren.
Aus der Markenidentität ergeben sich:
- das Markennutzenversprechen und
- das Markenverhalten,
während sich aus dem Markenimage die:
- Markenerwartung und
- das Markenerlebnis abzeichnen.
Diese vier Bereiche bilden die Marken-Kunden-Beziehung und sind somit die ausschlaggebenden Punkte, wenn es um die identitätsbasierende Markenführung geht.
Die absatzbezogene und unternehmensbezogene Perspektive sind von gleicher Wichtigkeit und fließen mit gleicher Aufmerksamkeit ins identitätsbasierte Markenmanagement ein. Elementar ist jedoch die Identifizierung des Unternehmens mit der eigenen Marke und der Markenführung.
Je enger die Identität und das von außen beurteilte Image einer Marke zusammen stehen, umso effektiver und nachhaltiger gelingt einem Unternehmen die Markenführung auf Identitätsbasis.
Der Zusammenhang der Markenidentität mit der Markenherkunft
Die Herkunft und Historie einer Marke basieren auf geographischen, kulturellen und institutionellen Basics. Dabei ist die Vergangenheit ein wichtiger und einflussnehmender Faktor, da diese für die Markengeschichte steht und die Identität des Brands untermauert. Die Identität und das Image einer Marke unterscheiden sich bei einer optimalen Führung nicht in ihren Werten, sondern lediglich im Betrachtungswinkel. Je ähnlicher sich die Ansichten von innen und außen werden, umso erfolgreicher wird eine Marke und umso mehr Kunden fühlen sich angesprochen. Die Identität einer Marke ist untrennbar mit ihrer Herkunft verbunden. Denn aus der Herkunft resultiert auch das Konzept, mit dem die Zielgruppe angesprochen wird. Anhand dieser Basis zeigt sich, dass die Herkunft der Marke und die Herkunft der Zielgruppe - die Aussage der Marke und die Wünsche der Zielgruppe eng miteinander verknüpft sind und im Zusammenhang stehen.
Die Markenidentität steht für die interne Beurteilung der Marke, in die historische und kulturelle Elemente einfließen.
Das Markenimage steht für die externe Beurteilung, die von der Zielgruppe nach deren Kriterien vorgenommen wird.
Im Bereich der Markenführung hat sich das identitätsbasierte Konzept etabliert und dafür gesorgt, dass die Unterschiede zwischen der internen und externen Betrachtung verschwindend gering sind. Dabei steht die Herkunft und somit der Background eines Brands im Augenmerk des Unternehmens und der Zielgruppe, die von der Identität und dem Image der Marke überzeugt werden soll. Traditionsreiche Marken berufen sich auf ihre Entstehung und erzeugen auf dieser Basis Kundenvertrauen, welches sich im Rückschluss positiv auf die Markenführung auswirkt und sowohl die Identität wie das Image beeinflusst.
Fazit - Der Prozess der Führung von Marken auf Identitätsbasis
Diese Form des Markenmanagements beinhaltet interne und externe Prozesse, die der funktionsübergreifenden Präsentation und Anerkennung einer Marke dienen. Grafikagenturen können dabei beispielsweise behilflich sein. Die Herkunft, das Ziel, die Akzeptanz der Kunden und die Innenwirkung des Brands sind zu gleichen Teilen wichtig. Eine starke und effektive Markenidentität steht im engen Zusammenhang mit einem ebenfalls starken Markenimage, das von der Zielgruppe wahrgenommen und geschätzt wird. Je geringer sich die Differenzen zwischen der Identität und dem Image gestalten, umso erfolgreicher präsentiert das Unternehmen sein Brand auf dem Markt im Wettbewerb.
