EILMELDUNG: Marke "Osterhase" in Gefahr?

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Sein Name ist Hase - Osterhase, und hierzulande kennt ihn nicht nur jedes Kind. Er ist eine ebenso schillernde wie verlässliche Persönlichkeit, die jedes Jahr von sich reden macht. Der Osterhase entwickelte sich längst zu einer starken Marke mit unschlagbarem Bekanntheitsgrad. Doch hat diese hohe Akzeptanz auch weiterhin Bestand, wenn immer weniger Menschen die eigentliche Bedeutung des Osterfestes kennen?

Aufgrund des erheblichen Risikos für seine Marke hat er sich auf den Weg nach Siegen gemacht, um sich bei uns Hilfe zu holen.

1. Es ist Zeit für eine kompetente Markenanalyse Osterhase!

Der immer junge Bursche mit den auffallend langen Ohren steht eigentlich konkurrenzlos da. Den Weihnachtsmann braucht er als potenziellen Mitbewerber nicht zu fürchten, weil sich dieser im Frühjahr noch auf den Malediven vom ganzen Stress erholt. Kaum sitzt der Mann im roten Mantel im Flieger, beginnt für den Osterhasen die Hauptsaison. Er ist Frühlingsbote und Lieferanten von bemalten Eiern und eiförmigen Süßigkeiten in einem. Der Osterhase wird in unzähligen Darstellungen und Erscheinungsformen gefeiert - vom künstlerischen Gestalter der Eier über den emsigen Träger prall gefüllter Kiepen bis zum Hohlkörper aus Schokolade, umhüllt von Glanzpapier.

1.1 Fakten über den Osterhasen

→ Seine Existenz wurde anno 1682 erstmals belegt. Damals verfasste der Medizinprofessor Georg Franck von Franckenau aus Naumburg an der Saale die Schrift "De ovis paschalibus - von Oster-Eiern". Eine Legende war geboren, und der Siegeszug des eifrig Eier bemalenden und diese am Ostersonntag versteckenden Langohres begann.

→ Bei einer Tragzeit von 42 Wochen wirft die Häsin ca. vier Mal pro Jahr drei bis vier Junge. An Nachwuchs fehlt es dem Familienunternehmen Osterhase folglich nicht: Mit 12 bis 16 neuen Osterhasen jährlich lassen sich ausreichend Assistenten und leitende Mitarbeiter aus den eigenen Reihen rekrutieren.

→ Oster- bzw. Feldhasen haben eine Größe zwischen 25 und 70 cm und bringen es auf ein Gewicht zwischen 0,4 und 7 kg.

→ 55 Arten von Hasen soll es geben. Die Unterschiede zum Kaninchen (Easter Bunny) sind vor allem an den längeren Ohren und Hinterläufen erkennbar. Der Hase hat auch keinen Bau als Zuhause.

→ Der poetische, in Fabeln gebräuchliche Name des Hasen lautet Meister Lampe.

1.2 Welches Ziel treibt den Osterhasen von heute an?

Trotz alle Popularität ist sich der Osterhase des Risikos bewusst, eben diese möglicherweise einzubüßen. Es ist sein Ziel, noch viele Jahrzehnte oder Jahrhunderte erklärter Liebling der Menschen zu bleiben. Dieses Ziel erfordert von uns die Durchführung einer professionellen SWOT-Analyse, die sich auf Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen fokussiert. Gerade im digitalen Zeitalter eröffnen sich diverse neue Möglichkeiten für die Marke Osterhase.

→ Er punktet mit seinem Tempo und seinem 70 km/h starken Heckantrieb.

→ Laut chinesischem Horoskop zeichnet sich das Tierkreiszeichen Hase durch Intelligenz, Feinsinnigkeit, Geschmack und Harmoniebedürfnis aus. Übersinnliche Kräfte und ein ausgeprägtes Anpassungsvermögen sind weitere Qualitäten. Allerdings dürfte der Osterhase angesichts seines nahezu unangefochtenen USP noch intensiver an seinem Selbstwertgefühl feilen.

→ Der Osterhase muss nicht befürchten, in Vergessenheit zu geraten, nur weil er lediglich für einige Wochen pro Jahr in Erscheinung tritt.

→ Es sind Kräfte am Werk, die Hasen à la Bugs Bunny als Möhren fressende und stehlende Wesen verunglimpfen. Vor allem die Fraktion der Vegetarier und Veganer könnte einen schädlichen Einfluss auf das Osterhasen-Image ausüben.

→ Osterhasen sind typische Saisonarbeiter mit hoher Belastbarkeit, sozialer Kompetenz und ausgeprägten "soft skills". Sie lassen sich als österliche Symbolfigur von niemandem den Rang ablaufen - auch nicht von flaumigen Osterküken oder gar possierlichen Igeln.

→ Gewitzt und kinderfreundlich ist der Osterhase. Manchen Erwachsenen wird er aufgrund der Kalorienbomben aus seinem Korb gefährlich.

In diesem Zuge haben wir gemeinsam die Werte des Osterhasen erschlossen:

1.3 Nachhaltige Werte des Osterhasen

→ Hoher Unterhaltungswert für Kinder zu Ostern

→ Ein wahrer Meister im Verstecken - manches Ei taucht erst lange nach Ostern auf

→ Mental gefestigter Geselle, der sich selbst gut versteckt hält

→ Sorgt alljährlich zuverlässig für den Anstieg des Cholesterinspiegels

→ Verewigt sich auf den Hüften der Sucher und Sammler

→ Markendesign weckt den Streichelreflex und setzt auf Putzigkeit - in Verbindung mit der Eierkiepe  bereits ein Klassiker des Designs

→ Stillt auf den Punkt das Verlangen nach traditionellen Stimmungsmachern und haufenweise Eiern aus Schokolade, Nougat und Marzipan

1.4 Unternehmenswerte der Marke Osterhase

Markenkern: Tradition, wodurch er zum Favorit bei Jung und Alt wird

Grundwert: Beständigkeit

Orientierungswert: Empathie

Trendwert: Flexibilität, Anpassung der Marke an digital beeinflusstes Konsumverhalten

Diese vier Werte sind ausschlaggebend für die Identität der Firma Osterhase und ihrer Mitarbeiter.

1.5 Markenstrategie:

Aus unserer Analyse hat sich folgende Strategie herauskristallisiert: Hohe Sympathiewerte dank cleverer, effizienter Aneignungstaktik: Hühner legen die Eier, der Osterhase erntet den Ruhm. Er allein ist im Besitz des Wissensmonopols, wo Schokohühner ihre süßen Eier legen.

1.6 Treiber/Motivation:

→ Ähnlich wie die Menschen schlüpft der Hase zeitweise in eine andere Rolle - als Osterhase zum Osterfest.
→ Er erreicht zu den Festtagen das höchste Level seiner Produktivität.
→ Er kann sich der Anerkennung für seine Leistungen sicher sein.
→ Der Bekanntheitswert der Marke Osterhase beträgt 100 Prozent.

1.7 Markenversprechen:

→ Jedes Jahr schnelle, hübsche und leckere Eier
→ Enge Lieferfristen, weil die Kunden Wert auf Bioqualität und Haltbarkeit legen
→ Legt sich physisch stärker ins Zeug als der Weihnachtsmann mit seinem Schlitten durch die Lüfte. Der Osterhase hoppelt schwer beladen über Stock und Stein. 27.555 Hasen kamen 2010 im Straßenverkehr um.
→ Osterhasen leben gefährlich, das darf nicht unterschätzt werden.

1.8 Kundenversprechen/ Mitarbeiterversprechen:

Das Engagement des Osterhasen und seiner Helfer lohnt sich: Er wird in der Bevölkerung geliebt, respektiert und jedes Jahr sehnlich erwartet. Sein positives Image lässt sich sogar noch steigern.

1.9 Das Fazit unserer Markenanalyse „ Osterhase“:

→ Die Markenführung der Symbolfigur für die Osterkultur ist hervorragend.
→ Unangefochten von kritischen Aspekten erreicht er Jahr für Jahr den Gipfel der Glaubwürdigkeit.
→ Optimistische Zukunftsaussichten beruhen auf solider Basis.
→ Der Osterhase ist vom Markt nicht zu verdrängen, solange Ostern gefeiert wird.

2. Visuelle Umsetzung

Osterhasen gibt es gemalt, gezeichnet, computer-animiert und als süße Versuchung in Form von Stanniolpapier umhüllten Schokohasen.

Im zweiten Schritt erarbeiten wir auf Grundlage der Markenanalyse eine visuelle Umsetzung der Markenstrategie, welche uns zum optimalen Zielerreichungsgrad führt:

2.1 Besondere visuelle Gestaltung

Modern gestaltete Comic-Hasen in Pastellfarben sprechen vor allem Kinder an. Erwachsene mögen den vertrauten Osterhasen mit treuem Blick oder einem verschmitzten Augenzwinkern in Goldpapier. Witz und Charme des Osterhasen sollten die Corporate Identity seiner Marke prägen. Sie steht für Fruchtbarkeit, Genuss und heitere Festtage.

2018-04-09
Welke Consulting Gruppe
  • Regina Lingert Regina Lingert Praktikantin Marketing Welke Consulting Gruppe
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