Vertriebssteuerung

Steuerung des Vertriebs

Wenn es um die operativen und strategischen Zielsetzungen eines Unternehmens geht, stellt Controlling das Instrument dar, das diese Parameter überwacht und daraus Richtlinien für ihre Definition entstehen lässt. Dabei umfasst Controlling alle relevanten Bereiche - von der Planung über die Steuerung und Überwachung bis hin zur Zielumsetzung und deren Analyse.

Die Aspekte des Controlling in der Vertriebssteuerung

Das sind die Elemente, die bei der Vertriebssteuerung von besonderem Interesse sind:

  • Alle beteiligten Protagonisten (beispielsweise Kundendienst, Innendienst, Außendienst)
  • Alle beteiligten Prozesse (beispielsweise Akquisition, Angebotsmanagement, Verkaufstrichter)
  • Auftragseingangsplanung
  • Soll-Ist-Vergleich einschließlich Analyse der Abweichungen von den Vertriebszielen
  • Relevante Kennzahlen (beispielsweise Deckungsbeiträge oder Abschlussquote)
  • Benchmarks

Die Zielsetzung der Vertriebssteuerung

Die zentrale Aufgabenstellung der Vertriebssteuerung ist die Steigerung der Effizienz aller Abläufe, die im Vertrieb eine Rolle spielen. Es geht vor allem darum, mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen das jeweils bestmögliche Ergebnis zu erzielen - und das mit Blick auf die übergeordneten strategischen Unternehmensziele. Mit anderen Worten: Das Ziel ist ein Optimum an Effektivität bei der Nutzung der betrieblichen Ressourcen.
Vertriebssteuerung geht von dem universellen Prinzip aus, dass keine Organisation jemals ein Stadium erreichen wird, an dem eine weitere Optimierung nicht mehr denkbar ist. Gerade im Vertrieb sind derart viele einzelne Faktoren miteinander verknüpft, dass es praktisch immer möglich ist, etwas zu verbessern oder zu optimieren. Die Vertriebssteuerung lokalisiert solche Potenziale und stellt die Mittel zur Verfügung, um sie zeitnah umzusetzen.
Der Controller hat ständig das gesamte Bild im Fokus und analysiert die Zahlen. Daraus ergeben sich exakt definierte Ablaufpläne und sinnvoll strukturierte Prozesse entlang des Verkaufspfads. Mittels Vertriebssteuerung sind auch frühzeitig entstehende Fehler bei der Strategieplanung erkennbar. Daraus lassen sich dann geeignete Tools und Methoden entwickeln und neu in die vorhandenen Abläufe einlagern.

Denn das ist das zentrale Ziel der Vertriebssteuerung: durch Kontrolle und Analyse von Abläufen und die Anpassung und Weiterentwicklung vorhandener Prozesse den Vertrieb effektiver und das Unternehmen wettbewerbsfähiger zu machen.

Vertriebssteuerung als Warnsignal betrieblicher Defizite

Ein deutliches Indiz für die Aktivierung der Vertriebssteuerung in einem Unternehmen ist das Absinken des Betriebsergebnisses oder das Ausbleiben von Unternehmenszielen. Dabei kommt es nicht auf den Umsatz, sondern ausschließlich auf die erzielten Erträge an. Das ist beispielsweise der Fall, wenn sich trotz Umsatzsteigerung eine Abflachung der Rentabilität einstellt, beispielsweise bei einer zu intensiven Rabattpolitik. Solche Szenarien sind ein deutliches Indiz dafür, dass über das Mittel der Vertriebssteuerung rasche Abhilfe geschaffen werden sollte.

Das lässt sich an einem Rechenbeispiel erläutern: Beträgt die Gewinnmarge in einem Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 10 Millionen Euro 10 Prozent, verringert sich der Gewinn bei einem Preisnachlass von zwei Prozent um 200.000 Euro - das sind also 20 Prozent. Soll dieser entgangene Gewinn wieder erwirtschaftet werden, wäre bei einer Marge von 10 Prozent ein zusätzlicher Umsatz von zwei Millionen Euro erforderlich - also eine Umsatzsteigerung um 20 Prozent.

Das ist eines der Probleme, die sich ohne effektive Vertriebssteuerung oft einstellen: Vertriebsabteilungen unterschätzen die Schäden, die durch eine allzu leichtfertige Rabattvergabe entstehen können, weil ihr Blick zu stark auf den Umsatz statt auf den Ertrag fokussiert ist. Vertriebssteuerung hilft dabei, Zahlen mit nüchternen Blick zu betrachten und dabei die Unternehmensziele nicht aus den Augen zu verlieren. Nur klar definierte Standards und Prozesse, die selbst Bereiche wie die Gesprächsführung einschließen, können hier dauerhaft für Abhilfe schaffen - allerdings nur, wenn sie permanent überwacht und bei Ausbleiben anvisierter Ziele konsequent eingefordert werden. Vertriebssteuerung hilft dabei, solche Strategien in gelebte Wirklichkeit umzusetzen.

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