Die Markenrelevanz ist die produktmarktspezifische, relative Wichtigkeit einer Marke im Kaufentscheidungsprozess aus Nachfragerperspektive und damit der durchschnittliche Einfluss einer Marke während des Kaufentscheidungsprozesses in einem mehrere Marken umfassenden Leistungsmarkt. Die Markenrelevanz ist hoch, wenn der Zusammenhang zwischen Einstellungs- und Verhaltensstärke stark ausgeprägt ist.
Vereinfacht gesagt: Man muss herausfinden welche Wünsche ein Konsument hat und welche gesellschaftlichen Entwicklungen und Tendenzen neuen Nährboden bieten. Vielen Marken fällt es schwer solche Veränderungen rechtzeitig zu erkennen und für die Kunden in einem sich schnell verändernden Umfeld relevant zu bleiben und nicht durch ein neues Produkt oder einen anderen Anbieter ersetzt zu werden.
Für Marken gilt es daher mehr zu sein als nur ein Logotype oder nur ein Design, ein Produkt oder eine reine Dienstleistung. Eine Marke sollte das Ziel haben ein Symbol für Menschen zu werden. Beispielsweise ein Symbol einer gewissen Qualität, eines Lebensstils, einer Philosophie oder eine Denkweise die dem Wertesystem der Zielgruppe entspricht und hierdurch einen hohen Stellenwert im Leben der Menschen einnimmt.
Die Analyse der Markenrelevanz
Zunächst gilt es die Leistungen zu ermitteln, welche den Nachfragern den größten Nutzen bieten und diese Merkmale entsprechend zu segmentieren.
Das wesentliche Ziel ist zu prüfen, ob die Kernbotschaften der Marke für die jeweiligen Empfänger bzw. Dialoggruppen auch tatsächlich relevant sind und ob die Dialoggruppen korrekt segmentiert wurden oder ob Anpassungen vorzunehmen sind. Anpassungen können hierbei in beide Richtungen erfolgen. Zum einen kann die Kernbotschaft der Marke überarbeitet und an die Bedürfnisse der Dialoggruppe angepasst werden. Andererseits kann die Dialoggruppe neu definiert und geschärft werden um mit der Zielgruppe zu kommunizieren für welche die Markenwerte ausgelegt sind.
Das erwartete Ergebnis der Analyse besteht darin, methodisch angeleitet einen schlüssigen Argumentationsstrang tabellarisch zu erarbeiten, der die Kernbotschaften zu den relevanten Dialog-/ Zielgruppen im Sinne eines passenden Kundennutzens und Kundenversprechens enthält und adäquat transportiert.
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