Grundwert

Grundwert im Wertesystem

Das Wertesystem eines Unternehmens unterscheidet sich vom persönlichen Wertegerüst vor allem dadurch, dass es zu Brandingzwecken identifiziert wird und nur selten mit den Werten des Unternehmers übereinstimmt. Ein Faktor in diesem Wertesystem ist der Grundwert, im Englischen als core value bezeichnet. Er findet in allen Entscheidungen, die das Unternehmen trifft, Anwendung, ist solide und besteht oft über die ganze Unternehmensgeschichte hinweg.

Grundwert im Wertemodell

Unternehmenswerte werden anhand verschiedener Faktoren identifiziert, die Gründern, Inhabern und der Marke zugute kommen. Unterschieden wird nach Markenkern, Grundwert, Orientierungswert und Trendwert. Keiner dieser Werte ist unveränderlich. Der Markenkern jedoch wäre nur unter höchster Anstrengung veränderbar. Er stellt die innerste DNA, den Charakter des Unternehmens dar und ist häufig tief mit den Gründungspersonen oder Inhabern verbunden. Auch für den Grundwert gilt: er bleibt häufig über lange Zeit stabil, unabhängig von Marktlage und Kundenstamm-Entwicklung.

Diese konstanten Werte sind wichtig, um dem Unternehmen ein Image zu geben, das auch in einigen Jahrzehnten bestenfalls noch Wiedererkennungswert hat. Der Grundwert kann, muss jedoch nicht, an moralische Werte angelehnt sein, wie Kunden sie im Privatbereich kennen. Ehrlichkeit, Transparenz, Zuverlässigkeit und regionales Handeln sind beispielsweise für sich genommen je ein Grundwert, der kleineren Familienunternehmen eine Zukunft sichert.

Anwendung der Markenwerte

Ein Beispiel für ein solches Familienunternehmen wäre ein Rasierklingenhersteller, der bereits im ausgehenden 19. Jahrhundert Klingen aus amerikanischem Stahl gefertigt hat und heute lediglich seine Produkte an die modernen Rasierer angleicht. Während sich die Art wie der Hersteller die Klingen fertigt mehrfach gewandelt hat, könnte das Unternehmen beispielsweise für Qualität "Made in the U.S." stehen und sich besonders an den Arbeiter richten.

Im Verlauf der Jahrzehnte wäre jedoch das Profil auch von zeitgemäßen Werten geschärft worden. Ein Grundwert könnte stabile Qualität zu fairen Preisen, aber auch soziale Verantwortung sein. Gleichzeitig können moderne Trendwerte die neueren Produkte auch in der Zukunft verkaufen helfen.

Für wen ist der Grundwert interessant?

Der Grundwert ist nicht ausschließlich an Unternehmensleitung und Endkunden adressiert. Wie alle Unternehmenswerte richtet er sich auch an Bewerber, Lieferanten und B2B-Kunden. Mitarbeiter schätzen es, wenn ihr Arbeitgeber Werte vertritt, für die sie selbst einstehen. Reflektiert ein Arbeitgeber Werte wie Diversität, Inklusion, soziale Fairness und Verlässlichkeit, wird er Bewerber anziehen, die dieses Umfeld schätzen. Ist das Unternehmen für eine straffe Hierarchie, hervorragende finanzielle Aufstiegschancen und besonders hochpreisige Produkte bekannt, wird auch dieser Arbeitgeber genau jene Mitarbeiter anziehen, die mit einer kühlen Führung gut arbeiten und sich auf Dauer rentieren.

Die Werte dürfen jedoch gerade ihrer Relevanz wegen kein Lippenbekenntnis sein. Ein Unternehmen, dessen Grundwert faire Arbeitsbedingungen beinhaltet und schließlich in die Medien gerät, weil diese Arbeitsbedingungen nur für Verwaltung und Management, nicht aber für die Fabrikarbeiter galten, trägt einen schweren Imageschaden davon.

Grundwert benennen und kommunizieren

In welchem Umfang Unternehmen für sich Grundwert und Wertegerüst identifizieren und in welcher Form die Werte festgeschrieben werden, ist sehr unterschiedlich. In der Regel teilen Unternehmen auf ihrer Webpräsenz einen Überblick der Firmenphilosophie. Aus den ganz allgemeinen Firmenwerten kann dann auf weitere Details verlinkt werden. Die Firmenphilosophie beinhaltet nur solche Punkte, die für das Image essentiell sind und werden meist aus Grundwert und Markenkern aufbereitet.

Alle Werte frei zu kommunizieren ist nicht üblich. Allerdings lässt sich durch gezielte Imagekampagnen das Reputationsmanagement auch dann aufbessern, wenn doch einmal schlechte Schlagzeilen die Berichterstattung dominieren.

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