Beim Employer Branding (Arbeitgebermarke) handelt es sich um die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Kommunikation und der damit einhergehenden Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Hierbei werden unternehmensstrategische Maßnahmen, insbesondere Konzepte der Markenbildung, angewandt um das Unternehmen in Hinsicht auf Attraktivität und Positionierung vom Wettbewerbern abzuheben. Kern des Employer Brandings ist immer eine, die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende, Arbeitgebermarkenstrategie. Beurteilungsmerkmale auf Seiten der potentiellen und aktuellen Arbeitnehmer stellen sowohl die Softskills (z.B. Unternehmenswerte, Unternehmenskultur, Arbeitsklima, Involvement der Mitarbeiter, etc.) als auch die Hardskills (z.B. Bürogestaltung, Flexibilität in der Arbeitsgestaltung (zeitlich und strukturell), moderne Strukturen, etc.) des Unternehmens dar. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages ab. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem das Geschäftsergebnis sowie den Markenwert.
Ein weiterer Aspekt ist die Entwicklung und Wirkungsweise von Social Media. Diese haben im Wettbewerb um Fachkräfte bereits eine wichtige Stellung eingenommen. Zum einen verändern sie die Mitarbeitersuche und das Personalmarketing. Zum anderen beeinflussen die Sozialen Medien die Arbeitgebermarke von außen.
Die Gründe die zur Durchführung einer Employer Branding - Strategie anleiten sind sowohl operativer als auch strategischer Natur.
Operativ:
- Einstellungsdruck (Nachbesetzungs- oder Neubesetzungsbedarf
- Personalmangel (quantitativ)
- Mangelnde Identifikation (Motivation) der Mitarbeiter
- Verbesserung des Betriebsklimas
- Verringerung der Fehlerquote
- Erhöhung der Leistungsbereitschaft
Strategisch:
- Demographische Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt / in der eigenen Belegschaft
- Standortbedingungen (Politik, Umfeld, Standort; …)
- Personeller Entwicklungsbedarf aufgrund strategischer Zielsetzungen (Wachstum, Erschließung neuer Märkte oder Geschäftsfelder, Change Prozesse, Fusionen, …)
Bei der Umsetzung des Employer Brandings besteht die Herausforderung für Unternehmen darin, im Rahmen der integrierten Kommunikation ein einheitliches Image sowohl an Mitarbeiter, potenzielle Mitarbeiter als auch an weitere Stakeholder zu kommunizieren. Besonders schwierig wird die Kommunikation, wenn ein Unternehmen unter einer Marke konkurrierende Images für unterschiedliche Stakeholder implementieren möchte. Beispielsweise wenn das kommunizierte Image an die Kundengruppe günstige Produkte durch Einsparungen und Rationalisierungen verspricht, den eigenen Mitarbeitern jedoch ein Bild von sicheren Arbeitsplätzen in Verbindung mit einer hohen Entlohnung vermittelt werden soll.
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