Vertriebscontrolling

Kontrolle des Vertriebs

Das Vertriebscontrolling ist eine Komponente des Vertriebs, deren Aufgabe die zielgerichtete Steuerung, Lenkung und Analyse des Vertriebsgeschäfts ist. Das Controlling setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen. Im Zentrum stehen dabei verschiedene Mess- und Kontrollgrößen. Diese sind oft in Form von Kennzahlen zusammengefasst. Diese ermöglichen es, die Zielerreichung im Blick zu behalten und dabei eventuelle Abweichungen festzustellen und zu dokumentieren.

Vertriebscontrolling im Überblick

Das Vertriebscontrolling gibt der Unternehmensführung und der Vertriebsabteilung Rückschlüsse darüber, ob und inwiefern das Unternehmen die vertriebsstrategisch definierten Ziele erreicht hat. Auf diese Weise legt es Abweichungen sowie eventuellen Verbesserungsbedarf offen. Das Controlling dient damit der Unterstützung der Entscheidungsträger im Vertrieb durch Berichterstattung und Information. Bei Abweichungen sind entsprechende Gegenmaßnahmen zu treffen.

Vertriebscontrolling ist ebenso wie die zugrunde liegende Vertriebsstrategie langfristig orientiert und auf die Zukunft ausgerichtet. Zu den Controlling-Instrumenten gehören neben Analyse-Werkzeugen auch Prognose-Kennzahlen. Das Vertriebscontrolling steht in enger Verzahnung zum klassischen Controlling und ergänzt es. Das reguläre Controlling bezieht sich jedoch meist auf die Produktionsseite. Damit dient es der Steuerung der Fertigungsprozesse sowie der Einhaltung der Ziele Zeit- und Kostenoptimierung. Der Vertrieb bezieht sich hingegen auf die Konsumseite, ist auf die Kunden ausgerichtet und dient damit der Absatz- und Umsatzsteigerung. Vertriebscontrolling stellt die Schnittstelle zwischen den Herausforderungen der Kostensenkung und Umsatzsteigerung dar.

Aufgaben und Ziele

Die übergeordnete Aufgabe besteht in der Analyse und Optimierung des Vertriebserfolgs und der zugrunde liegenden Vertriebsstrategie. Hierbei geht es zum einen um die Lenkung und Kontrolle der Vertriebsmitarbeiter im Außen- und Innendienst. Besonders geht es jedoch um die Analyse und Auswertung der im Controlling genutzten Kennzahlen. Vertriebs-Controller oder Sales-Controller haben weiterhin die Aufgabe, die Vertriebsstrategie mit zu entwickeln. Hierbei sind sie besonders dafür verantwortlich, die Strategie hinsichtlich ihrer Umsetzbarkeit zu überprüfen und zu optimieren. Sie entwerfen und nutzen Kennzahlen, die Vertriebsmaßnahmen im Hinblick auf ihre Kosten und ihre Leistung einschätzen und beurteilen sollen. Das Vertriebscontrolling umfasst auch die Analyse von Marketing- und Werbemaßnahmen. Verkaufsfördernde Aktivitäten durchleuchtet das Vertriebscontrolling daraufhin, ob ihr Aufwand und ihre Kosten in einem angemessenen Verhältnis zum zu erwartenden Ertrag stehen. Das Vertriebscontrolling entwickelt auch Systeme an Vergütungen, Provisionen oder Zulagen im Sinne einer effizienten Mitarbeiter-Motivation.

Kennzahlen

Als Steuerungsinstrument und Analysesystem bedient sich das Vertriebscontrolling bestimmter Kennzahlen, die den Vertrieb auf Effizienz überprüfen. Die Kennzahlen geben Rückschluss auf die aktuelle Leistung und legen Optimierungspotential offen.
Kennzahlen sind vielseitig und können unterschiedliche Ziele und Teilbereiche des Vertriebs betreffen. Dazu zählt beispielsweise die Abschlussquote, die das Verhältnis zwischen Angeboten und tatsächlichen Verkaufsabschlüssen abbildet. Eine Kennzahl, die Rückschluss auf die Effizienz des Neukundengeschäfts gibt, ist die Konversionsrate (die das Verhältnis zwischen Kontakten zu Neukunden und tatsächlich gewonnenen Neukunden abbildet). Diese relative Zahl lässt sich ergänzen durch die absolute Zahl der Anzahl der Neukunden pro Periode.

Die Anzahl der Verkaufsabschlüsse pro Mitarbeiter oder die Anzahl der Verkaufsgespräche pro Mitarbeiter sind Kennzahlen, die genaueren Rückschluss auf die Effizienz konkreter Mitarbeiter zulassen. Diese und andere Kennzahlen lassen sich auch spezifizieren und zeitlich einordnen. Ein Beispiel wäre die Kennzahl der Verkaufsgespräche pro Mitarbeiter in einem Monat. Auf das gesamte Unternehmen bezogen sind beispielsweise Kennzahlen wie die Aufträge innerhalb eines bestimmten Zeitraums oder der Umsatz in einem Zeitraum.

Diese und andere Kennzahlen nutzen Vertriebscontroller, um Auskunft über die aktuelle Effizienz des Vertriebs im Allgemeinen sowie über einzelne Mitarbeiter im Speziellen zu erlangen. Bei der Nutzung dieser Kennzahlen sollte sich das Vertriebscontrolling stets überlegen, welche Aussagekraft sie jeweils haben. Sie sollten genau wissen, inwiefern die Kennzahlen und die damit gemessenen Aktivitäten zur Umsatz- oder Gewinnsteigerung beitragen. Beim Aufbau des Kennzahlensystems sollte die übergeordnete Vertriebsstrategie und mit ihr die Vertriebsziele stets im Fokus stehen. Sind die Kennzahlen und Erfolgskriterien definiert, ist es wichtig, dass sie allen Vertriebsverantwortlichen und -mitarbeitern bekannt sind.

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