Die Vertriebsplanung dient der Ausarbeitung der unternehmerischen Vertriebsstrategie. Sie folgt einem Konzept und bietet einen Handlungsrahmen für die nachfolgenden Vertriebsmaßnahmen. Eine durchdachte Vertriebsplanung ist die Voraussetzung für die mittel- und langfristige Erreichung der Vertriebsziele.
Überblick
Die Vertriebsplanung umfasst die Festlegung sämtlicher Vertriebsziele des Unternehmens. Das übergeordnete Ziel profitorientierter Unternehmen ist der gewinnbringende Vertrieb der angebotenen Waren und Dienstleistungen. Die Vertriebsplanung bestimmt alle weiteren Vertriebsmaßnahmen im Sinne der Realisation der vom Vertriebsmanagement bestimmten Vertriebsziele. Dabei berücksichtigt die Vertriebsplanung die Vertriebsstrategie sowie die unternehmensbezogenen Vertriebsprozesse.
Auch wenn die Vertriebsplanung der übergeordneten Firmenstrategie folgt, lässt sie einen großen Handlungsspielraum. Sie unterscheidet sich von der Marketingplanung, die sich stets in erster Linie auf die Budget-Verteilung sowie die Gestaltung der Marketing-Kampagnen bezieht.
Die Planung kann sich im Vertrieb auf unterschiedliche Schwerpunkte beziehen. Der Fokus folgt den Prioritäten der Firma. Es kann beispielsweise darum gehen, einer bestimmten Konkurrenz Marktanteile abzunehmen. Bei den unterschiedlichen Zielen behalten erfolgreiche Unternehmen jedoch stets bestimmte Bezugswerte im Blick. Dazu gehören Zielgruppen, Marktsegmente und Umsatzziele.
Aufgaben und Ziele
Die Vertriebsplanung hat vielseitige Aufgaben, wobei die Festlegung von Absatzmengen, Preisrahmen sowie Ressourcen im Vordergrund stehen. Es lässt sich eine Unterscheidung zwischen operativer und strategischer Vertriebsplanung treffen. Operative Vertriebsplanung behält kurz- und mittelfristige Zeiträume von etwa einem Jahr bis etwa 3 Jahren im Blick. Für diese Zeiträume legt die operative Vertriebsplanung die Ziele in einer Art und Weise fest, dass sie die Ziele der strategischen und langfristigen Vertriebsplanung erreichen.
Operativ legt die Vertriebsplanung beispielsweise fest, welche Mengen von welchem Gut in einem kurz- bis mittelfristigen Zeitraum abgesetzt werden sollen. Neben den Preisrahmen berücksichtigt sie auch Rabatte und Skonti. Sie definiert den dafür erforderlichen Einsatz an Ressourcen. Dazu gehören sowohl Sachmittel als auch Personal.
Dabei gehört es auch zu den Aufgaben der Vertriebsplanung, die Maßnahmen in Abstimmung mit den strategischen Zielen der Geschäftsführung umzusetzen. Hierbei erfolgt die Zielfindung sowohl Top-down als auch Bottom-up. Im Top-down-Approach gibt es zunächst grobe Zielvorgaben durch das Top-Management. Im Bottom-up-Approach erfolgen dann die Rückmeldungen und Verfeinerungen durch die zuständigen Vertriebsabteilungen.
Bausteine und Erfolgsfaktoren
Die wichtigste Komponente funktionierender Vertriebsplanung sind konkrete Zielvorgaben für alle Beteiligten. Vertriebsmitarbeiter sind auf diese präzisen Angaben angewiesen, damit Sie dazu beitragen können, den ausgearbeiteten Vertriebsplan wunschgemäß in die Tat umzusetzen. Typischerweise sind die meisten Planungsmaßnahmen im Vertrieb operativ und kurzfristig ausgerichtet. Zur genaueren Zielkontrolle lassen sich Ziele für noch kürzere Zeiträume festlegen. Etappenziele pro Quartal oder auch pro Monat tragen zu einem genaueren Überblick bei. Sie lassen Prognosen darüber zu, was in der Endabrechnung zu erwarten ist.
Ein wesentlicher Eckpfeiler erfolgreicher Planung im Vertrieb ist die konkrete Verkaufskampagne. Dazu gehören Produkt-Promotionen sowie POS-Kampagnen. Verkaufskampagnen sind zwischen Marketing- und Vertriebsabteilung abzustimmen und fester Bestandteil des Vertriebsplans. Kampagnen sind zeitlich begrenzt und dienen speziellen Zielen (beispielsweise dem Verkauf von Restbeständen).
Ebenso sind Hilfsmittel und Unterstützungen für die Vertriebsarbeit idealerweise bereits im Vertriebsplan berücksichtigt. Dazu gehören etwa Unterlagen und Arbeitsmittel wie Notebooks und Tablets, mit denen Vertriebsmitarbeiter ihre tägliche Arbeit erledigen. Einige der Materialien sind im Sinne des Verkaufsabschlusses essentiell. Für das Kundengeschäft sind Preislisten, Broschüren aber auch Produktproben und Anreize (beispielsweise Give-aways) wichtig. Im Vertriebsplan lässt sich genau festhalten, was Vertriebsverantwortliche in welcher Situation und zu welchem Zeitpunkt brauchen.
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