Glossar

Kundenattraktivitätsportfolio

Kundenattraktivitätsportfolio

Das Kundenattraktivitätsportfolio ist ein strategisches Instrument, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Kunden nach bestimmten Kriterien zu klassifizieren und zu priorisieren. Es hilft, fundierte Entscheidungen über die Allokation von Ressourcen und die Gestaltung der Kundenbeziehungen zu treffen. Dabei werden zwei zentrale Dimensionen miteinander kombiniert: die Attraktivität des Kunden (auch als Marktpotenzial bezeichnet) und die Wettbewerbsposition des Unternehmens gegenüber diesem Kunden.

Das Konzept ist in der Praxis eine häufig verwendete Methode, um den Fokus auf diejenigen Kunden zu legen, die das höchste Potenzial für das Unternehmen bieten. Es ermöglicht eine differenzierte Betrachtung der Kunden und hilft dabei, Maßnahmen gezielt zu steuern.

Dimensionen des Kundenattraktivitätsportfolios

Kundenattraktivität:

Diese Dimension bezieht sich auf das Marktpotenzial eines Kunden. Dabei wird bewertet, wie attraktiv ein Kunde in Bezug auf langfristige Umsatzpotenziale, Wachstumschancen und Rentabilität ist.

Wichtige Faktoren, die in diese Bewertung einfließen, sind unter anderem:

1.  Umsatzpotenzial:

  • Wie viel Umsatz kann mit diesem Kunden generiert werden?

2. Wachstumspotenzial:

  • Welche Chancen gibt es für zukünftiges Wachstum in der Zusammenarbeit mit diesem Kunden? Hat der Kunde Expansionspläne oder hofft er auf eine zunehmende Marktstellung?

3. Zukunftsfähigkeit:

  • Wie stabil ist der Kunde im Markt? Ist er in einer expandierenden Branche tätig oder gibt es Risiken in seiner Branche (z.B. durch technologische Umwälzungen)?

4. Innovationskraft:

  • Setzt der Kunde auf Innovation und neue Technologien, die ihm einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können

Wettbewerbsposition des Unternehmens:

Die Wettbewerbsposition des Unternehmens bezieht sich darauf, wie gut das Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern im Markt aufgestellt ist. Es geht darum, die Fähigkeit des Unternehmens zu bewerten, sich erfolgreich gegenüber anderen Anbietern durchzusetzen und den Kunden langfristig zu binden.

Faktoren, die hier einfließen, sind:

  • Marktstellung des Unternehmens: Hat das Unternehmen bereits eine starke Marktstellung bei diesem Kunden? Verfügt es über Alleinstellungsmerkmale oder spezifische Wettbewerbsvorteile (z.B. exklusive Produkte oder Dienstleistungen)?
  • Preis-Leistungs-Verhältnis: Ist das Unternehmen in der Lage, dem Kunden ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten?
  • Kundenzufriedenheit: Wie zufrieden ist der Kunde mit den bisherigen Leistungen des Unternehmens?
  • Innovationsfähigkeit und Anpassungsfähigkeit: Wie gut kann das Unternehmen auf die sich verändernden Bedürfnisse des Kunden reagieren?

Das Portfolio-Modell

Das Kundenattraktivitätsportfolio wird häufig in einer 2x2-Matrix dargestellt, wobei auf der horizontalen Achse die Wettbewerbsposition des Unternehmens (von schwach bis stark) und auf der vertikalen Achse die Kundenattraktivität (von gering bis hoch) abgebildet sind. Diese Matrix unterteilt den Markt in vier Quadranten, in denen die Kunden je nach Bewertung ihrer Attraktivität und der Wettbewerbsposition des Unternehmens eingeteilt werden. Die vier Kategorien sind:

1. Stars (hohe Attraktivität, starke Wettbewerbsposition):

  • Diese Kunden bieten großes Potenzial für zukünftiges Wachstum und Profitabilität, und das Unternehmen hat bereits eine starke Marktstellung. Kunden in dieser Kategorie sollten intensiv betreut und langfristig gefördert werden, um das volle Potenzial auszuschöpfen.
  • Strategie: Investitionen in die Beziehung sind ratsam, um die Zusammenarbeit weiter auszubauen und einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

2. Question Marks (hohe Attraktivität, schwache Wettbewerbsposition):

  • Diese Kunden bieten zwar großes Potenzial, aber das Unternehmen hat derzeit eine schwache Wettbewerbsposition. Dies bedeutet, dass das Unternehmen möglicherweise Schwierigkeiten hat, sich gegenüber anderen Anbietern durchzusetzen.
  • Strategie: Hier sollten gezielte Anstrengungen unternommen werden, um die Wettbewerbsposition zu stärken – zum Beispiel durch Produktverbesserungen, bessere Preisgestaltung oder verstärkten Service. Diese Kunden könnten eine hohe zukünftige Rendite liefern, benötigen aber Investitionen und Ressourcen, um eine starke Beziehung zu etablieren.

3. Cash Cows (geringe Attraktivität, starke Wettbewerbsposition):

  • Diese Kunden sind für das Unternehmen nach wie vor wertvoll, da sie stabile Umsätze generieren, jedoch bieten sie nur wenig Potenzial für weiteres Wachstum. Das Unternehmen hat hier eine starke Marktstellung, aber das Wachstumspotenzial ist begrenzt.
  • Strategie: Die Beziehung sollte gepflegt werden, aber mit einer eher konservativen Strategie. In dieser Kategorie wird oft auf Effizienz und Profitmaximierung gesetzt. Hier wird häufig auch versucht, den Service oder das Produktangebot zu standardisieren, um Kosten zu reduzieren.

4. Dogs (geringe Attraktivität, schwache Wettbewerbsposition):

  • Diese Kunden bieten weder signifikantes Wachstumspotenzial noch eine starke Position für das Unternehmen im Wettbewerb. Sie tragen wenig zum Gesamterfolg bei und sind möglicherweise nicht profitabel.
  • Strategie: Hier könnte es sinnvoll sein, die Geschäftsbeziehung zu beenden oder zumindest zu überdenken. Ressourcen sollten nicht unnötig in diese Kunden investiert werden. In vielen Fällen wird empfohlen, sich entweder von diesen Kunden zu trennen oder die Beziehung auf ein minimales Niveau zu reduzieren.

Nutzen des Kundenattraktivitätsportfolios

Das Kundenattraktivitätsportfolio hat für Unternehmen mehrere strategische Vorteile:

1. Fokussierung auf wertvolle Kunden:

  • Durch die Priorisierung von „Stars“ und „Question Marks“ können Unternehmen sicherstellen, dass sie ihre Ressourcen und Anstrengungen dort einsetzen, wo sie den größten Ertrag erwarten können.

2. Optimierung der Kundenbeziehungen:

  • Die Matrix hilft dabei, klar zwischen den Kunden zu unterscheiden, bei denen es sich lohnt, langfristige Beziehungen zu pflegen, und denen, die weniger profitabel oder riskant sind.

3. Strategische Allokation von Ressourcen:

  • Unternehmen können ihre Ressourcen (z.B. Zeit, Geld, Marketingaufwand) gezielt auf die Kunden konzentrieren, bei denen eine hohe Attraktivität und/oder Wettbewerbsposition besteht.

4. Ermittlung von Investitionsbedarf:

  • Bei Kunden aus der Kategorie „Question Marks“ wird klar, dass Investitionen erforderlich sind, um die Wettbewerbsposition zu verbessern. Das Portfolio hilft so, Investitionsentscheidungen zu treffen.

5. Langfristige Planung:

  • Die Analyse hilft dabei, die langfristige Strategie des Unternehmens zu gestalten und vor allem die Entwicklung bestehender Kundenbeziehungen sowie die Akquisition neuer, attraktiver Kunden zu planen.

Fazit

Das Kundenattraktivitätsportfolio ist ein unverzichtbares Werkzeug für Unternehmen, die ihre Kundenbeziehungen strategisch gestalten möchten. Es ermöglicht eine differenzierte Sicht auf Kunden und hilft dabei, Ressourcen effizient und zielgerichtet einzusetzen. Durch die Einteilung der Kunden in vier Kategorien wird der Fokus auf diejenigen gelegt, die das höchste Potenzial für das Unternehmen bieten, während gleichzeitig der Umgang mit weniger profitablen Kunden optimiert wird. Letztlich trägt das Portfolio dazu bei, die langfristige Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu sichern und auszubauen. Das Kundenattraktivitätsportfolio ist ein strategisches Instrument im Vertrieb, das hilft, Kunden nach ihrer Attraktivität und ihrem Potenzial zu bewerten, um Ressourcen gezielt und effizient einzusetzen.

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