Markenmanagement und Wachstumsstrategie

Mit Individualität zum Erfolg

Fertighaushersteller baut seine Marktposition als Marke weiter aus.

Mit der richtigen Strategie, Individualität und umweltfreundlichen Materialien zum Erfolg. „Zu welchem Herrn Büdenbender wollen Sie denn?“ Diese Frage muss die Dame am Empfang des Fertighausherstellers im siegerländischen Netphen-Hainchen häufig stellen. Immerhin tragen elf der 130 Mitarbeiter den Namen des Unternehmens. Allerdings gehören nur die wenigsten von ihnen direkt der Gründerfamilie an.

Auch Claus Büdenbender, der heutige Seniorchef, ist kein direkter Nachkomme von Wilhelm Büdenbender, der das Unternehmen 1946 als Sägewerk und Zimmerei gründete. Büdenbender“ ist einfach ein in der Region rund um Netphen sehr häufig anzutreffender Name. Der heute 68-jährige Claus Büdenbender kam 1964 als kaufmännischer Angestellter in das Unternehmen. Schon damals hatte man sich neben dem Holzbetrieb das Standbein Fertighausbau aufgebaut. Jährlich baute das Unternehmen zwischen sieben und 15 Häusern. Die Zeiten haben sich geändert: „Heute bauen wir 140 Häuser im Jahr – Tendenz steigend“, sagt Claus Büdenbender. Für 2015 stehen bereits 167 Häuser in den Auftragsbüchern. In Deutschland kommt Büdenbender auf einen Anteil am Fertighausmarkt von 26,7 Prozent.

Großbrand als Zäsur und Neuanfang

Dass Büdenbender Hausbau als Qualitätsanbieter ein fester Begriff in der Fertighausbranche ist, hat das Unternehmen vornehmlich klugen strategischen Entscheidungen der Unternehmerfamilie zu verdanken. Allerdings wurde die erste dieser Entscheidungen von einer Katastrophe eingeläutet: Im Juli 1978 brannte das gesamte Firmengelände nieder. Sägewerk, Zimmerei, Verwaltung – alles lag in Schutt und Asche. „Die Brandursache wurde nie endgültig festgestellt. Man vermutete ein heiß gelaufenes Sägeblatt“, erzählt Claus Büdenbender. „Wir jedenfalls schieden als Verdächtige aus, denn wir waren hoffnungslos unterversichert“, fügt der Seniorchef schmunzelnd hinzu.

In Deutschland kommt Büdenbender auf einen Anteil am Fertighausmarkt von 26,7 Prozent.

In dieser schwierigen Situation entschied die Geschäftsführung, dass das Unternehmen sich von nun an ganz auf die Planung und den Bau von hochwertigen Fertighäusern konzentrieren solle und ließ eine neue Produktionsanlage ohne Sägewerk bauen. Die zweite wichtige Entscheidung war, den Vertrieb zu professionalisieren. Eine Aufgabe, die Claus Büdenbender zunächst alleine und später mithilfe einer Unternehmensberatung übernahm. In dieser Phase baute das Unternehmen die ersten Musterhäuser und stellte regionale Vertriebsmitarbeiter ein. Heute betreibt Büdenbender-Hausbau zehn Musterhäuser in Deutschland, vier davon im Stammland NRW. Die anderen Häuser verteilen sich auf Rheinland-Pfalz, Hessen und Baden-Württemberg. Die Ausrichtung nach Süden erfolgte, weil der Anteil von Fertighäusern in diesen Bundesländern deutlich höher ist. In NRW beträgt er sieben Prozent, in Baden-Württemberg dagegen liegt er bei 26,7 Prozent.

Alleinstellungsmerkmale im Markt

Die Büdenbender-Fertighäuser zeichnet aus, dass sie individuell für den Kunden geplant werden. So ist kein Fertighaus genau wie das andere; lediglich die Grundarchitektur ist identisch. Zudem verwendet Büdenbender nur umweltgerechte Baustoffe. Allen voran: Holz. Der am meisten verwendete Werkstoff spiegelt auch heute noch die Wurzeln des Unternehmens als Sägewerk und Zimmerei wider. Holz ist omnipräsent auf dem Gelände des Werks und in den Produktionshallen – nicht nur optisch, auch olfaktorisch: Der angenehme Geruch frisch bearbeiteten Holzes liegt über allem. Mit  atmo-tec® hat Büdenbender eine Klimawand entwickelt und patentieren lassen, die durch ihren mehrschichtigen Wandaufbau für ein behagliches Raumklima sorgt und wie eine natürliche Klimaanlage wirkt. Alle Büdenbender-Häuser werden ausschließlich mit atmo-tec®-Wänden gebaut. Sie sind diffusionsoffen und funktionieren wie Funktionsbekleidung beim Sport: Sie geben die Feuchtigkeit, die im Inneren des Hauses beim Duschen oder Kochen entsteht, zwar nach außen ab, lassen aber weder Nässe noch Kälte herein. Das Ergebnis ist eine natürliche Feuchtigkeitsregulation, die auf mittlerem Niveau stabil bleibt, als angenehm empfunden wird und gesund ist. Eine atmo-tec®-Wand ist darüber hinaus nicht brennbar: Bei einem Brandtest erfüllte sie die Norm F120 B. Da dies die höchste Klassifizierung ist, wurde der Versuch schließlich abgebrochen. „Es gibt eben keine Steigerung für nicht brennbar“, zeigt sich Claus Büdenbender stolz.

Das Unternehmen tritt ehrlich, authentisch, persönlich und voller Wärme auf und möchte so die Menschen für das Erlebnis Wohnen faszinieren.

Die besondere Gebäudehülle bewirkt zudem, dass ein Büdenbender-Haus 45 Prozent weniger Primärenergie benötigt als ein vergleichbares Haus nach EnEV-Standard. Durch eine entsprechende Heiztechnik lässt sich dieser Wert sogar auf 60 Prozent herunterschrauben. Da wundert es nicht, dass
sich 98 Prozent der Büdenbender-Kunden für eine Luftwärmepumpe als Heizquelle entscheiden.

Die kontrollierte Be- und Entlüftung mit Wärmerückgewinnung sorgt für einen geringen Wärmeverlust. Dieser Technik bedient sich Büdenbender bereits seit mehreren Jahren und war der erste Hersteller, der Fußbodenheizung in Verbindung mit der Luftwärmepumpe serienmäßig in seinen Häusern einsetzte. In 2019 soll sie zum EU-Standard werden.

Markenmanagement und Wachstumsstrategie

Büdenbender Hausbau hat seinen Umsatz in den letzten fünf Jahren von 15 Mio. Euro (2009) auf 37 Mio. Euro (2014) mehr als verdoppelt.

Das  Unternehmen platzt aus allen Nähten: Gerade wurde eine zweite große Halle mit einer CNC-Abbundanlage gebaut, in der das Holz zugeschnitten wird. Dem einstöckigen Verwaltungsgebäude wurden zwei Stockwerke aufgesattelt, und bald wird die neue Ausstellung eröffnet. In diesem sogenannten Bauherrenzentrum können sich die Kunden sämtliche Details und Extras von Dachpfannen und Fliesen bis hin zu Badewannen und Armaturen für Ihr Haus ansehen und aussuchen. Als nächstes wird das Unternehmen wohl den Firmenparkplatz erweitern müssen.

Zeit, sich auf dem Erreichten auszuruhen, bleibt danach nicht – Büdenbender wäre nicht Büdenbender, wenn man nicht ständig an sich arbeiten würde. So hat der älteste Sohn von Claus Büdenbender, Matthias – der seit zwei Jahren Geschäftsführer das Unternehmen lenkt – schon die Weichen für weiteren Erfolg in der Zukunft gelegt: Gemeinsam mit der Welke Consulting Gruppe® feilt er an der Markenführung und Strategie der kommenden Jahre. Ziel ist es, Büdenbender langfristig unter den Top 10 der Fertighaushersteller in Deutschland zu platzieren. Derzeit belegt das Unternehmen noch einen Platz unter den Top 20.

Als Wegweiser und Orientierungshilfe hat man zunächst einmal die Markenwerte des Unternehmens herausgearbeitet. Der Markenkern von Büdenbender ist – nicht verwunderlich: Ehrgeiz. Flankiert wird dieser zentrale Wert von Bodenständigkeit, Souveränität und Neugier. Diese Werte spiegeln den hohen Anspruch des Unternehmens an sich selbst und seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wider. Der Erfolg von Büdenbender Hausbau ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis zielorientierter und qualitativ hochwertiger Arbeit. Der Ehrgeiz des Unternehmens ist allerdings „gesund“, denn man will nicht, dass die Qualität unter zu starkem Ehrgeiz leidet.

Über ihr Markenmanagementsystem winkom® begleitet die Welke Consulting Gruppe® Büdenbender bei seinem Vorhaben nicht nur strategisch, sondern setzt die Marke in konkrete Kommunikationsmaßnahmen um und visualisiert sie. So prägen das neue Bauherrenzentrum beispielsweise großflächige Landschaftsfotografien der Region am Rothaargebirge.

Der Markenkern von Büdenbender ist – nicht verwunderlich: Ehrgeiz.

In Kombination mit dem Geruch nach Holz und großbuchstabigen Aussagen wie „UNSERE HÄUSER SPIEGELN UNSERE WERTE WIDER UND SIND GEPRÄGT VON DER LANDSCHAFT, IN DER SIE ENTSTEHEN“ wird der Besuch der Ausstellung zum Sinneserlebnis, welches die Werte von Büdenbender lebendig werden lässt.

Die Unternehmensfarben Gelb und Grau signalisieren Kunden und solchen, die es vielleicht werden, Wärme und Licht und sorgen so für eine positive, warme Emotionalität. Die gleiche bejahende Strahlkraft findet sich in der Büdenbender Bildwelt wieder. Das Unternehmen tritt ehrlich, authentisch, persönlich und voller Wärme auf und möchte so die Menschen für das Erlebnis Wohnen faszinieren. Zusammen transportieren alle Bestandteile der Marke das zentrale Markenversprechen: Faszination erleben! Es ist aber nicht das visuelle Markenerlebnis alleine. Man spürt, dass diese Marke lebt, weil sie jeder einzelne im Unternehmen lebt. Die Menschen hier sind bodenständig, nahbar, authentisch – bei den Inhabern angefangen, bis zum Staplerfahrer.

Auf sehr sympathische Art und Weise sind sie stolz auf das, was sie gemeinsam schaffen und faszinieren damit offensichtlich immer mehr Menschen, die sich für ein Büdenbender-Haus entscheiden. „Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht“, sagt Matthias Büdenbender. „Mit dieser strategischen und kommunikativen Aufstellung werden wir auch die zukünftigen Herausforderungen meistern. Da bin ich mir sicher!“

aus: brandzeichen 2015

2017-11-23
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