Familienmarke

In der Welt der Marken spielt die Familienmarke eine entscheidende Rolle. Sie unterscheidet sich deutlich von der Dachmarke, und der Produktmarke. In diesem Artikel erhalten Sie eine klare Definition des Begriffs Familienmarke und erfahren, warum sie ein entscheidender Faktor für den unternehmerischen Erfolg sein kann. Außerdem geben wir Ihnen Hinweise zur Gestaltung einer Familienmarke.

Markenarchitektur im Fokus

Wenn wir über Marken sprechen, denken Verbraucher oft an ein komplexes Konstrukt. Dieses Konstrukt erfüllt wichtige Funktionen, darunter Wiedererkennungswert, Attraktivität und das Versprechen von Wert und Qualität. Die Familienmarke ist dabei nur ein Teil dieses Konstrukts. Daher werden in diesem Artikel die verschiedenen Markenbegriffe erläutert, um ein umfassendes Verständnis der Markenarchitektur zu vermitteln. Anschließend widmen wir uns ausführlicher der Familienmarke.

1. Dachmarke: Die Dachmarke ist ein Oberbegriff, der mehrere Marken eines Unternehmens unter sich vereinen kann. Dies geschieht beispielsweise, wenn ein Unternehmen in verschiedenen Marktsegmenten tätig ist, wie beispielsweise bei einem Hersteller von Putzmitteln und Kosmetikprodukten. Diese verschiedenen Produktlinien werden unter unterschiedlichen Marken vertrieben und bekannt gemacht.

2. Familienmarke: Die Familienmarke lässt sich am besten als eine Art von Produktfamilie verstehen. Während die Dachmarke verschiedene Produkte und Zielgruppen abdeckt, ist die Familienmarke spezifischer ausgerichtet. Ein Beispiel könnte ein Fahrzeughersteller sein, der unter einer Dachmarke alle Arten von Fahrzeugen anbietet, darunter solche für den landwirtschaftlichen Bedarf, Nutzfahrzeuge und Privatfahrzeuge.

3. Produktmarke: Die Produktmarke wird auch als Einzelmarke bezeichnet. Oftmals vermitteln Produkte spezifische Markenversprechen und stehen somit stellvertretend für die Marke selbst. Die Grenzen zwischen Produkt- und Dachmarke können verschwimmen. Die Produktmarke kennzeichnet spezifische Produkte und sollte im Idealfall beim Kunden eine starke Identifikation hervorrufen. Im schlimmsten Fall verschwindet sie mit dem Produkt vom Markt, ohne die Dach- oder Unternehmensmarke in irgendeiner Weise zu beeinträchtigen.

Die Bedeutung der Familienmarke

Die Familienmarke vermittelt viel über die Kernkompetenz Ihres Unternehmens. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise auf Kosmetik, Lebensmittel, Automobil oder Mode spezialisiert ist, sollte die Familienmarke sofort mit dieser Produktgruppe in Verbindung gebracht werden. Die Ausrichtung auf die Zielgruppe ist hierbei entscheidend. Es ist nicht entscheidend, ob Verbraucher auch andere Produktfamilien Ihres Unternehmens kennen, wenn sie daran nicht interessiert sind. Wichtiger ist, dass sie Ihre Familienmarke und die Produkte als zusammengehörig erkennen. Der Erfolg hängt nicht davon ab, ob Konsumenten alle Ihre Produktlinien kennen, sondern davon, dass die Produkte attraktiv für die jeweiligen Verbraucher sind.

Strategien für Familienmarken

Es gibt zwei Strategien, um Familienmarken und die dazugehörigen Produktgruppen zu positionieren: die Line Brand-Strategy und die Range Brand-Strategy.

1. Line Brand-Strategy: Diese Strategie konzentriert sich auf die Produktlinie und ist oft traditionell ausgerichtet. Das Marketing ist speziell auf diese Produktreihe ausgerichtet, und Alleinstellungsmerkmale sorgen für eine hohe Wiedererkennung bei den Verbrauchern.

2. Range Brand-Strategy: Diese Strategie erweitert die Familienmarke über die Produktfamilie hinaus. Die Abgrenzung zur Dachmarke ist fließend. Bei der Range Brand-Strategy werden ähnliche Produkte unter derselben Familienmarke zusammengefasst, während die Dachmarke Produktgruppen für verschiedene Einsatzzwecke und Zielgruppen unter einem Dach vereint.

Familienmarke als Bindeglied

Die Familienmarke nimmt eine wichtige Position zwischen Dach- und Einzelmarke ein. Während die Dachmarke für Verbraucher oft unscharf ist, da sie viele Produkte umfasst, ist die Einzelmarke bedeutungslos, wenn sich der Konsument nicht für dieses bestimmte Produkt interessiert. Die Familienmarke verknüpft idealerweise den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens mit den Produkten, die Sie anbieten. Sie eignet sich hervorragend für die gezielte Ansprache Ihrer Zielgruppe und hat eine hohe strategische Bedeutung für langfristiges Marketing.

Aufbau einer Familienmarke

Es gibt zwei Hauptwege für den Aufbau einer Familienmarke. Ein Unternehmen kann aus wenigen Einzelmarken herauswachsen, und die Familienmarke ergibt sich als logische Konsequenz aus den einzelnen am Markt platzierten Produkten. Alternativ kann eine Familienmarke strategisch aufgebaut werden, indem von Anfang an Produktlinien als Gesamtpaket angeboten werden. Dies ist oft der Fall, wenn eine Dachmarke um eine weitere Produktkategorie erweitert werden soll. Auch Fusionen zwischen Unternehmen können dazu führen, dass Familienmarken unter dem Dach eines einzigen Unternehmens etabliert werden. Die Wahl der Strategie hängt von den Produkten, Zielgruppen und der gesamten Unternehmensstrategie ab.

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