Das Konzept des Dachmarkensystems
In einem Markensystem nimmt die Dachmarke eine herausragende Position ein, da sie verschiedene Produkte oder Produktgruppen unter ihrem Dach vereint. Das Hauptziel besteht darin, eine Marke mit hoher Wiedererkennung zu etablieren, um langfristig die Sichtbarkeit und Akzeptanz aller zugehörigen Produkte und Marken zu steigern. Dies erweist sich auch als vorteilhaft für neu eingeführte Produkte, da sie von der Bekanntheit und dem Ansehen ihrer Dachmarke profitieren können, was ihre Einführung erleichtert.
Aufbau eines stabilen und nachhaltigen Rufes
Die Entwicklung und Pflege einer Dachmarke erfolgt normalerweise über einen langen Zeitraum hinweg. Dabei wird besonderer Wert darauf gelegt, ein bestimmtes Image zu vermitteln, das idealerweise auch auf die darunter liegenden Waren und Dienstleistungen übertragen wird. Die Eigenschaften und Werte, die mit einer Dachmarke in Verbindung gebracht werden, sollten möglichst konstant bleiben, da sie bestimmte Erwartungen bei den Kunden wecken. Zum Beispiel könnte eine Marke, die lange Zeit für handgefertigten Schmuck im hochpreisigen Segment stand, an Akzeptanz verlieren, wenn plötzlich auch maschinell hergestellter Modeschmuck unter dem gleichen Markennamen angeboten wird.
Die Rolle der Dachmarke in der Markenarchitektur
Die Bedeutung einer Dachmarke innerhalb der Markenarchitektur wird bereits durch ihre Namensgebung verdeutlicht. Sie fungiert gewissermaßen als Dach, unter dem andere Komponenten des Markensystems (z. B. Einzelmarken) positioniert sind. Innerhalb eines Unternehmens können mehrere Dachmarken existieren, die nicht unbedingt sofort miteinander in Verbindung gebracht werden, wenn man sie von außen betrachtet. Dachmarken können zahlreiche Produktmarken und Familienmarken umfassen. Familienmarken wiederum vereinen verschiedene Produkte, die sich an bestimmte Zielgruppen richten, während Produktmarken eigenständige Produkte mit eigener Markenidentität darstellen können. Diese können eine starke Präsenz haben, wobei die Dachmarke oft im Hintergrund bleibt. Ein Beispiel hierfür sind die Marken Taft und Schauma, die vielen bekannt sind. Beide gehören zur Dachmarke Schwarzkopf von Henkel, haben jedoch jeweils eine eigene, starke Identität.
Unterschied zur Unternehmensmarke
Die Dachmarke unterscheidet sich deutlich von der Unternehmensmarke, insbesondere in Bezug auf die Zielgruppe. Die Unternehmensmarke repräsentiert das Unternehmen oder die Organisation selbst und richtet sich an Lieferanten, Medien, die Finanzwelt und intern an die Mitarbeiter. Sie vereint die Werte und Strategien des Unternehmens zu einer Identität, die nach außen hin vertreten wird. Die Dachmarke hingegen richtet sich an Händler und Konsumenten und verkörpert die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens. Ein Beispiel hierfür ist die Volkswagen AG, ein Konzern, dem mehrere unterschiedliche Automarken wie Audi, ŠKODA oder Bugatti angehören. Diese werden den Kunden als eigenständige Marken mit jeweils eigenem Image präsentiert und entsprechend differenziert vermarktet.
Die Verwendung von Dachmarken für Regionen
Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe beschränkt sich nicht nur auf Produkte und Dienstleistungen. Auch Länder, Regionen oder einzelne Stadtviertel können als eine Art Dachmarke der Öffentlichkeit präsentiert werden. Ähnlich wie in der Wirtschaft besteht das Ziel darin, langfristig Interesse in der Zielgruppe zu wecken oder das Image eines Ortes nachhaltig zu verbessern. Dies ist beispielsweise im Tourismus üblich, wo bestimmte Gebiete gezielt als Urlaubsregionen beworben werden, um sie für Touristen attraktiver zu gestalten. Die Nation Branding bezieht sich auf den Ansatz, ein ganzes Land nach außen positiv darzustellen, um neben dem Tourismus auch Exporte zu fördern oder potenzielle Investoren von der Standortattraktivität zu überzeugen.
