Die Familienmarke ist ein Begriff, der in der Markenarchitektur eine wichtige Rolle spielt. Er ist von der Dachmarke, der Produktmarke und der Unternehmensmarke sorgfältig abzugrenzen. Hier finden Sie eine aussagefähige Begriffsdefinition und erfahren, warum eine Familienmarke ein wesentlicher Faktor für unternehmerischen Erfolg sein kann. Auch Hinweise zum Aufbau der Familienmarke werden gegeben.
Markenarchitektur unter der Lupe
Was ein Verbraucher unter dem Stichwort "Marke" wahrnimmt, ist oft ein kluges Konstrukt, das vom Wiedererkennungswert über Attraktivitätsmerkmale bis zu Wert- und Qualitätsversprechen wichtige Aufgaben leistet. Die Familienmarke ist jedoch nur ein Teil des Konstrukts. Deshalb werden an dieser Stelle die Markenbegriffe erläutert, um das Gesamtgefüge der Markenarchitektur umfassend darzustellen. Anschließend wird die Familienmarke im Besonderen erläutert.
DACHMARKE.
Wie der Begriff es bereits anschaulich verdeutlicht, handelt es sich um einen Obergriff. Unter der Dachmarke können mehrere Marken eines Unternehmens versammelt sein. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn ein Unternehmen mehrere Segmente am Markt bedient, also beispielsweise Putzmittel und Kosmetik herstellt. Diese werden unter unterschiedlichen Marken dem Vertrieb zugeführt und beim Kunden bekannt gemacht.
UNTERNEHMENSMARKE.
Die Unternehmensmarke unterscheidet sich von der Dachmarke durch die Zielsetzung, wobei Grenzen oft fließend sind. So richtet sich Dachmarkenkennzeichnung insbesondere an Kunden und wird in Vertriebskanälen kommuniziert. Unternehmensmarken haben das Image im Fokus und nicht die Produkte allein, die ein Unternehmen anbietet.
FAMILIENMARKE.
Die Familienmarke lässt sich am besten über den Begriff der Produktfamilie erläutern. Während die Dachmarke verschiedene Produkt- und Zielgruppen abdeckt, ist die Familienmarke viel spezifischer ausgerichtet. So kann ein Fahrzeughersteller beispielsweise alle Fahrzeuge unter einer einzigen Dachmarke abdecken. Familienmarken wären dann beispielsweise Fahrzeuge für den landwirtschaftlichen Bedarf, Nutzfahrzeuge oder Privatfahrzeuge.
PRODUKTMARKE.
Sie wird auch als Einzelmarke bezeichnet. Oft bieten Produkte Markenversprechen. Dann steht ein Produkt für die Marke. Die Grenzen verfließen. Die Einzelmarke kennzeichnet bestimmte Produkte. Im Idealfall bietet sie starken Identifikationsspielraum beim Kunden. Im schlimmsten Fall verschwindet sie mit dem Produkt vom Markt, ohne die Dach- oder gar die Unternehmensmarke in irgendeiner Art und Weise damit zu beschädigen.
Familienmarke im Fokus
Die Familienmarke sagt viel über die Kernkompetenz Ihres Unternehmens aus. Sind Sie Spezialist für Kosmetik oder Food, für Automotive oder Mode? Dann sollten die Verbraucher Ihre Familienmarke sofort mit dieser Produktgruppe verbinden. Die Zielgruppenorientierung ist hier sehr wichtig. Es spielt nämlich keine so große Rolle, ob Verbraucher auch andere Produktfamilien kennen, die zu Ihrem Unternehmen kennen, wenn sie sich dafür nicht interessieren. Wichtig ist, dass man Ihre Familienmarke und die Produkte als "Familienmitglieder" im Sortiment kennt. Gewinn und Umsatz hängen nicht davon ab, dass Konsumenten all Ihre Produktlinien kennen. Entscheidend ist, dass die Produkte attraktiv erscheinen, die die jeweiligen Verbraucher im Hinblick auf den Kauf auch wirklich interessieren.
Familienmarkenstrategie: zwei Wege zum Erfolg
Es gibt zwei Möglichkeiten, Familienmarken und die Produktgruppen, die hierunter fallen, zu platzieren. Man spricht in diesem Zusammenhang von der Line Brand-Strategy und der Range Brand-Strategy. Line Brand Strategy bedeutet, dass ein Unternehmen eine Produktlinie ganz klassisch und oft auch sehr traditionsgemäß verfolgt. Das Marketing ist auf diese Produktpalette sehr spezifiziert und Alleinstellungsmerkmale schenken Ihrem Unternehmen bei den Verbrauchern einen hohen Wiedererkennungswert.
Range Brand Strategy bedeutet, dass die Strategie über die Produktfamilie hinaus konsequent weitergeführt wird. Die Abgrenzung zur Dachmarke wird hier fließend. Aber es gibt einen deutlichen Unterschied: Während bei der Range Brand Strategy ähnliche Produkte unter der gleichen Familienmarke geführt werden, werden bei der Dachmarke Produktgruppen für unterschiedliche Einsatzzwecke und damit Zielgruppen unter einem einzigen Dach zusammengeführt.
Familienmarke als Bindeglied zwischen Dach- und Einzelmarke
Die Zwischenstellung zwischen Dach- und Einzel- beziehungsweise Produktmarke macht die wichtige Stellung der Familienmarke im Gesamtkonstrukt der Markenarchitektur Ihres Unternehmens deutlich. Während die Dachmarke oft unscharf für den Verbraucher ist, weil sie viele Produkte umfasst, ist die Einzelmarke bedeutungslos, wenn sich der Konsument nicht gerade für dieses Produkt interessiert. Die Familienmarke verbindet in idealerweise den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und der Produkte, die Sie anbieten. Sie ist perfekt für die spezifische Ansprache der Zielgruppe. Für Marketing auf mittel- und längerfristige Sicht ist sie daher von hoher strategischer Bedeutung. Ein Beispiel: Wenn Sie Schokolade herstellen, ist die Einzelmarke eine Sorte, die Sie vielleicht in einigen Jahren nicht mehr herstellen. Die Dachmarke kann auch Pralinen, Milchprodukte oder andere Süßigkeiten umfassen, ist also sehr wenig spezifisch. Die Familienmarke ist die "Schokoladen-Linie" Ihres Hauses, dessen Produkte am Markt auf lange Sicht nachhaltig etabliert sein sollen.
Aufbau der Familienmarke
Hier gibt es zwei wichtige Wege. Oft wachsen Unternehmen aus wenigen Einzelmarken heran. Die Familienmarke ergibt sich dann als logische Konsequenz aus den einzelnen Produkten, die am Markt der Reihe nach platziert werden. Strategisch wird eine Familienmarke aufgebaut, wenn gleich beim Markteinstieg Produktlinien in ihrer Gesamtheit angeboten werden. Dies ist oft der Fall, wenn einer Dachmarke ein weiterer Produktzweig hinzugefügt werden soll. Auch Fusionen zwischen Unternehmen sind ein Grund, Familienmarken unter dem Dach eines nun einzigen Unternehmens zu platzieren. Welche Strategie für eine Familienmarke gewählt wird, hängt von den Produkten und den jeweiligen Zielgruppen sowie der gesamten Unternehmensstrategie ab.
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