Eine Produktmarke bildet die fundamentale Basis des Markenkosmos eines Unternehmens. Sie hat zum Ziel, das jeweilig als Marke geschützte Produkt von Konkurrenzartikeln anderer Mitbewerber abzuheben und beim Kunden einen Wiedererkennungseffekt zu schaffen. Dabei kann ein Unternehmen eine oder mehrere Produktmarken besitzen und diese wiederum unter einer Familienmarke zusammenfassen. Innerhalb der Markenarchitektur ist die Produktmarke auf der niedrigsten Ebene angesiedelt und fungiert als grundlegender Baustein übergeordneter Markenstufen.
Charakteristik
Produktmarken verleihen den damit versehenen Artikeln eine im Idealfall unverwechselbare Identität. Durch die strategische Markenpflege des Konzerns erhält das Produkt ein charakteristisches Aussehen und spezielle Eigenschaften, die den Kunden Orientierung bieten und sie mithilfe von Farb- und Formcodes eine Beziehung zur Produktmarke aufbauen lassen. Einmal erlebte positive Konsumerfahrungen werden mit dem Artikel verknüpft und künftig am Point of Sale in Erinnerung gerufen, sodass Kaufentscheidungen zugunsten des Markenprodukts getroffen werden. Marketinginstrumente wie Werbung und Unternehmenskommunikation tragen dazu bei, das Markenimage auch an allen weiteren Markenkontaktpunkten gezielt im Sinne des herstellenden Unternehmens zu beeinflussen. Um welches Unternehmen es sich dabei handelt, wird je nach Strategie mehr oder minder offen kommuniziert, jedoch steht der Hersteller einer Produktmarke bei deren Vermarktung nicht im Fokus.
Hat eine Produktmarke in der öffentlichen Wahrnehmung eine stabile Bekanntheit erreicht und wird mit der Erfüllung relevanter Qualitätskriterien verbunden, kann der Markeninhaber dies für eine Anpassung der Preispolitik nutzen. In der Regel schlägt sich die Sicherheit und die Zuverlässigkeit positiver Markenwerte auf die Bereitschaft der Kunden nieder, mehr für ein bewährtes Markenprodukt zu zahlen. Sie verbinden über die reinen Produkteigenschaften hinaus ideelle Werte mit der Marke. Damit einher geht eine langfristige Umsatzsteigerung des Unternehmens durch den Aufbau von Produktmarken. Den erfolgreichsten Beispielen in der Geschichte der Markenentwicklung ist es gelungen, einzelne Produktmarken als Gattungsbegriffe zu etablieren und in den allgemeinen Sprachgebrauch einfließen zu lassen: Für Papiertaschentücher wird heute das Synonym "Tempo" genutzt, für Schmerztabletten "Aspirin" oder für Korrekturfolien "Tipp-Ex".
Einordnung
Die Konzentration eines Unternehmens auf eine einzige Produktmarke ist eher der Ausnahmefall. Zumeist vereint es mehrere Einzelmarken im Sortiment, die manchmal von einer Dachmarke überspannt werden. Auch die Dachmarke wird mit speziellen Markeneigenschaften in Verbindung gebracht, tritt jedoch nicht mit eigenen Produkten oder Leistungen am Markt auf. So sind beispielsweise der Dachmarke Danone die Produktmarken Fruchtzwerge, Actimel und Mars untergeordnet, die Dachmarke Nestlé umfasst unter anderem die Einzelmarken Schöller, Maggi und KitKat. Aufgrund ihrer übergeordneten Stellung innerhalb des Markensystems sind Positionierungsveränderungen von Dachmarken nur innerhalb langfristig angelegter Strategien und mit Vorsicht vorzunehmen. Zwischen der Dach- und der Produktmarke kann es als weitere Stufe die Familienmarke geben, welche mehrere Produkte einander ähnlicher Produktgruppen verbindet. Unter der Familienmarke Nivea werden zum Beispiel mit den Produktmarken "Nivea Sun" Sonnenschutzmittel, "Nivea Baby" Säuglingspflegeprodukte und "Nivea Hair Care" Shampoos und Pflegespülungen angeboten.
Im B2B-Bereich ist besonders die oberste Stufe der Markenhierarchie relevant, an der die Unternehmensmarke steht. Sie bildet das Image des Konzerns ab und richtet sich vorrangig an Politik, Wirtschaft und mediale Stakeholder, während sich Produktmarken an den Handel und die Endverbraucher wenden.
Vor- und Nachteile
Die separate Positionierung und Pflege von einzelnen Produktmarken erfordert einen höheren Aufwand an personellen Ressourcen und finanziellen Mitteln. Sie bietet aber den Vorteil, jedes Markenprodukt sehr individuell gestalten und führen zu können, Zielgruppen spezifischer anzusprechen und damit mehr Felder am jeweiligen Markt zu bedienen. Sollte eine Produktmarke von negativen Schlagzeilen, beispielsweise schlechten Testergebnissen oder einem Lebensmittelskandal, betroffen sein, wirkt sich dies durch die Markentrennung nicht direkt auf die anderen Produkte des Unternehmens aus. Übergeordnete Familienmarken können einzelne Produktmarken stützen, indem sie ihre positiven Image-Merkmale auf diese übertragen. Die Einführung neuer Produktmarken innerhalb dieser Familie wird erleichtert, da die Kunden bereits positive Erfahrungen mit bekannten und etablierten Eigenschaften der Schwestermarken haben.
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