Die Rolle der Produktmarke in der Markenarchitektur
Die Produktmarke steht im Zentrum des Markenuniversums eines Unternehmens. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, ein geschütztes Produkt von Mitbewerbern abzuheben und beim Kunden einen Wiedererkennungseffekt zu erzeugen. Unternehmen können eine oder mehrere Produktmarken besitzen, die unter einer Familienmarke zusammengefasst werden können. Innerhalb der Markenarchitektur befindet sich die Produktmarke auf der untersten Ebene und dient als grundlegender Baustein für übergeordnete Markenstufen.
Charakteristika von Produktmarken
Produktmarken verleihen den Artikeln eine einzigartige Identität. Durch strategische Markenpflege erhält das Produkt ein charakteristisches Aussehen und spezielle Eigenschaften. Dies hilft den Kunden, sich mit der Marke zu identifizieren, indem Farben und Formen genutzt werden, um eine Verbindung zur Produktmarke herzustellen. Positive Kundenerlebnisse werden mit dem Produkt assoziiert und erinnern die Kunden bei Kaufentscheidungen daran. Marketinginstrumente wie Werbung und Unternehmenskommunikation beeinflussen das Markenimage an verschiedenen Berührungspunkten gezielt im Sinne des Unternehmens. Ob und wie das Unternehmen dahinter kommuniziert wird, hängt von der Strategie ab, doch der Hersteller der Produktmarke steht nicht im Vordergrund.
Auswirkungen auf die Preispolitik
Wenn eine Produktmarke in der öffentlichen Wahrnehmung stabil bekannt ist und mit Qualitätskriterien verbunden wird, kann der Markeninhaber dies zur Anpassung der Preispolitik nutzen. Kunden sind eher bereit, für bewährte Markenprodukte mehr zu bezahlen, da sie ideelle Werte mit der Marke verbinden. Dies führt langfristig zu Umsatzsteigerungen für das Unternehmen. Einige Marken haben es geschafft, einzelne Produktmarken zu Gattungsbegriffen zu machen, die im allgemeinen Sprachgebrauch verwendet werden, wie "Tempo" für Papiertaschentücher, "Aspirin" für Schmerztabletten und "Tipp-Ex" für Korrekturfolien.
Markenarchitektur
Die Konzentration auf eine einzelne Produktmarke ist selten. Unternehmen haben oft mehrere Einzelmarken in ihrem Sortiment, die gelegentlich von einer Dachmarke überspannt werden. Die Dachmarke ist ebenfalls mit bestimmten Markeneigenschaften verbunden, bietet jedoch keine eigenen Produkte oder Dienstleistungen an. Zum Beispiel sind unter der Dachmarke Danone die Produktmarken Fruchtzwerge, Actimel und Mars zu finden, während die Dachmarke Nestlé Einzelmarken wie Schöller, Maggi und KitKat umfasst. Positionierungsänderungen von Dachmarken sind langfristige Strategien und sollten mit Bedacht vorgenommen werden. Zwischen Dach- und Produktmarke kann es eine Familienmarke geben, die mehrere Produkte ähnlicher Produktgruppen verbindet. So werden unter der Familienmarke Nivea Sonnenschutzmittel, Säuglingspflegeprodukte und Shampoos und Pflegespülungen angeboten.
B2B-Bereich
Im B2B-Bereich spielt die Unternehmensmarke eine wichtige Rolle, da sie das Image des Unternehmens repräsentiert und sich hauptsächlich an Politik, Wirtschaft und Medien richtet. Produktmarken hingegen richten sich an den Handel und die Endverbraucher.
Vor- und Nachteile
Die separate Positionierung und Pflege einzelner Produktmarken erfordert mehr Ressourcen und finanzielle Mittel. Dies ermöglicht jedoch eine individuellere Gestaltung und gezieltere Ansprache der Zielgruppen, was wiederum mehr Marktsegmente abdecken kann. Negative Schlagzeilen beeinflussen andere Produkte nicht direkt, da sie durch die Markentrennung geschützt sind. Übergeordnete Familienmarken können einzelne Produktmarken unterstützen, indem sie ihr positives Image auf diese übertragen. Die Einführung neuer Produktmarken innerhalb der Familie wird erleichtert, da Kunden bereits positive Erfahrungen mit bekannten Eigenschaften der Schwestermarken haben.
