Markendehnung

Die Markendehnung als Strategie des Markenmanagements

Der Begriff Markendehnung (Brand Extension) beschreibt die Ausdehnung einer bereits bestehenden Marke auf eine neue Produktkategorie, wodurch neue Produktfelder, Kundensegmente, geografische Märkte oder Distributionskanäle erschlossen werden können. In Abgrenzung hierzu wird bei einer Produktlinienerweiterung (Line Extension) eine Marke innerhalb einer bereits bestehenden Produktkategorie auf ein neues Produkt angewendet.

Bei einer Brand Extension wird naturgemäß mit dem bloßen Markennamen auch das gesamte Wesen der Marke auf das neue Produkt transferiert. Dies bietet sowohl Chancen als auch Risiken, die im Rahmen der strategischen Markenführung genau abgewägt werden sollten.

Erfolgsfaktoren der Markendehnung

Voraussetzung für eine gelungene Markenausweitung ist eine fest etablierte, starke Marke. Nur wenn die Kernmarke über einen hohen Bekanntheitsgrad sowie ein ausreichend positives Image verfügt, ist eine Ausweitung dieser Marke auf zusätzliche Bereiche sinnvoll. Wichtig ist auch ein langsames Vorgehen bei der Markendehnung. Ist eine Ausweitung auf mehrere neue Produktkategorien vorgesehen, so sollte diese nur schrittweise erfolgen.

Eine weitere Bedingung ist, dass das neue Produkt zum Markenkern der etablierten Marke passt. Die rationalen und vor allem emotionalen Assoziationen, die der Kunde mit der Kernmarke verbindet, müssen mit dem Produktkonzept der Neueinführung kompatibel sein. Auch die bisherige Positionierung der Marke hinsichtlich Zielgruppe und Preissegment ist zu berücksichtigen.

Potenziale einer Markendehnung

Die Markendehnung nutzt bereits geschaffene Markenwerte für neue Wachstumspotenziale. Da der langwierige Aufbau einer neuen Marke entfällt, werden Produkteinführungskosten und Dauer der Einführungsphase erheblich reduziert. Auch das Risiko des Scheiterns der Produkteinführung kann minimiert werden, da Markteintrittsbarrieren leichter überwunden werden können und die Markenbekanntheit, das positive Image sowie das Kundenvertrauen auf das Neuprodukt ausstrahlen.

Diese positiven Ausstrahlungseffekte können gleichzeitig auch in die umgekehrte Richtung auftreten. Der Produkterfolg der Neueinführung strahlt zurück auf die Kernmarke, so dass Bekanntheitsgrad und Attraktivität der bereits etablierten Marke erhöht werden. Ebenso lassen sich bestimmte Image-Nuancen der Kernmarke gezielt positiv beeinflussen. Die Kernmarke kann behutsam modernisiert und mit neuer Energie aufgeladen werden.

Auch im weiteren Produktlebenszyklus lassen sich durch Markendehnungen Synergieeffekte nutzen. So werden die regelmäßigen Kommunikationskosten erheblich reduziert, da diese nun auf eine höhere Anzahl von Produkten unterhalb der Marke aufgeteilt werden. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft im Off- und vor allem im Online-Bereich und damit verbundener steigender Streuverluste von entscheidender Bedeutung.

Risiken der Markendehnung

Durch eine zu schnelle oder zu breite Markendehnung besteht die Gefahr einer Verwässerung der Marke, so dass der Kunde nicht mehr erkennen kann, wofür die Kernmarke steht.

Ein weiteres Problem stellen negative Ausstrahlungseffekte dar. Passt das Neuprodukt nicht zum bisherigen Markenkern, kann das Image der Stamm-Marke Schaden nehmen. Werden beispielsweise die sensible Produktkategorie Babynahrung und ein Waschmittel unter gleicher Marke geführt, kommt es durch die Waschmittel-Anmutung "chemisch/gefährlich" zu einer negativen Produktwahrnehmung des Babynahrungsartikels.

Auch eine unterschiedliche Preispositionierung kann durch die kundenseitige Verknüpfung von Preis- und Qualitätswahrnehmung zu einer Markenerosion führen (z.B. Luxusparfüm und preiswerter Damenschal unter derselben Marke). Eine weitere wichtige Komponente ist die jeweils angesprochene Zielgruppe. So sind die Zielgruppen "Raucher" und "Kinder" beispielsweise nicht kompatibel, so dass eine Mehrmarkenstrategie hier vorzuziehen wäre.

Je größer das Produktportfolio unter einer Marke ist, desto sensibler ist bei der Umsetzung der Markendehnung vorzugehen. Fehler in der Markenführung, aber auch im Produktmanagement (z.B. Qualitätsprobleme), wirken sich auf alle unter dem Markendach befindlichen Produkte aus. Auch eine exakte Markenpositionierung sowie die Herausstellung von USP und Herstellerkompetenz wird mit zunehmender Markendehnung immer schwieriger.

Markendehnung als Wettbewerbsvorteil

Die Markendehnung erlangt bei der Erschließung neuer Wachstumspotenziale zunehmend Bedeutung. Neben gründlicher Marktforschung und Markenanalyse ist eine ausreichende Stärke der Stamm-Marke unerlässlich. Eine behutsame Markendehnung kann neue Wachstumsfelder erschließen und die Kernmarke erheblich stärken. Die daraus folgende Steigerung des Markenwertes ist in Zeiten immer enger werdender Märkte und fragmentierter Zielgruppen ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Beipiel: edding. Eine starke Marke dehnt und streckt sich.

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