Das Vertriebsmanagement ist eine vielseitige Managementaufgabe, die auf die die Erreichung und Steuerung der unternehmerischen Vertriebsziele ausgelegt ist. Es umfasst sämtliche Aktivitäten von der Umsetzung der Vertriebsstrategie bis zur Analyse und Prüfung. Zu den Marktzielen gehören etwa Umsatz- und Gewinnziele. Das Vertriebsmanagement gehört meist zur Führungsebene des Unternehmens oder seiner Vertriebsabteilung. Auf institutioneller Ebene verantwortet das Vertriebsmanagement die Vertriebspolitik eines Unternehmens.
Überblick und Allgemeines zum Vertriebsmanagement
Das Vertriebsmanagement ist das Aufgabenfeld der Entscheidungen über die direkte oder indirekte Versorgung der Kunden und potentiellen Kunden mit Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens. Dazu gehören sämtliche Maßnahmen der Planung, Umsetzung und Kontrolle dieser Vertriebsentscheidungen.
Dies umfasst die Initiierung der Kundenbeziehungen im Sinne der Definition der Zielgruppe. Ebenso gehören die anschließende Suche und Akquise der Kunden zu den Herausforderungen des Vertriebsmanagements. Die Stabilisierung der Kundenbeziehungen beziehungsweise die Kundenbindung ist ebenso Gegenstand des Vertriebsmanagements. Das Management ist darauf ausgerichtet, profitable Kundenbeziehungen herzustellen, bei der Aufwand und Ertrag in gutem wirtschaftlichem Verhältnis zueinander stehen.
Zu diesem Zweck sorgt das Vertriebsmanagement dafür, dass Vertriebsmitarbeiter und andere Angestellte zur Umsetzung der Vertriebsplanung beitragen. Auf Grundlage einer Vertriebsstrategie legt das Vertriebsmanagement einen erreichbaren Plan zur Verwirklichung der Vertriebsziele vor. Anschließend unterstützt es Mitarbeiter bei der Umsetzung dieses Plans.
Das Vertriebsmanagement und seine Aufgaben
Das Vertriebsmanagement übernimmt sowohl vertriebsstrategische als auch operative und vertriebspolitische Aufgaben.
Die wesentliche strategische und langfristige Aufgabe ist die Entwicklung der Vertriebsstrategie. Dazu gehört die Festlegung sowohl quantitativer als auch qualitativer Vertriebsziele. Diese Ziele sind mit den übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang zu bringen und auf diese abzustimmen. Die Formulierung der Vertriebsstrategie umfasst nicht nur Pläne zur reinen Gewinnoptimierung, sondern auch auch langfristige Renditeziele und dauerhafte Kunden- und Mitarbeiterbindung.
Zu den operativen Aufgaben des Vertriebsmanagements gehört eine effektive Vertriebsführung. Dazu zählen die Anweisungen an die Mitarbeiter im Vertriebsdienst (Innen- und Außendienst). Es gilt, geeignete Vertriebsmitarbeiter an die richtigen Kunden zu delegieren. Auch die Förderung sowie die Motivation der Mitarbeiter gehört zu den operativen Aufgaben. Ebenso ist das Vertriebsmanagement gelegentlich an Kundenbesuchen beteiligt.
Der vertriebspolitische Aufgabenbereich des Vertriebsmanagements umfasst Entscheidungen über den Weg der Produkte zu den Kunden. Dies betrifft die Auswahl der Absatzkanäle ebenso wie physische Distribution der Firmenprodukte. Als Teil der Distributionspolitik achtet die Vertriebspolitik darauf, Produkte und Leistungen zum korrekten Zeitpunkt, im richtigen Zustand am richtigen Ort und in gewünschter Menge zur Verfügung zu stellen.
Zur Umsetzung dieser Aufgaben bedient sich das Vertriebsmanagement verschiedener Instrumente. Dazu zählen Instrumente der Mitarbeiterführung, Analyseinstrumente (beispielsweise zur Analyse des Kundenpotentials) sowie Vertriebs-Steuerungselemente, beispielsweise Verkaufsprozesse.
Einordnung des Vertriebsmanagements
Vertriebsmanagement ist eng verzahnt mit zahlreichen verwandten Begriffen. Oft finden sich im Sprachgebrauch Gleichsetzungen der Begriffe Vertriebsmanagement und Vertriebssteuerung.
Direkt verknüpft ist das Vertriebsmanagement mit der von ihm entwickelten Vertriebsstrategie. Diese gehört ihrerseits als Teilbereich zur übergeordneten Unternehmensstrategie. Von der Vertriebsstrategie ist die Arbeit im operativen Vertriebsgeschäft abgeleitet. Sie folgt einem Vertriebsplan. Zwischen Vertriebsstrategie und operativer Arbeit befindet sich das Vertriebskonzept. Es beinhaltet die Vorgaben für den Vertriebsplan. Dieser Plan strukturiert die von den Mitarbeitern zu übernehmenden Aufgaben. Ebenso delegiert er die Verantwortungen und dient Vertriebsmitarbeitern im Innen- und Außendienst als Leitfaden für das tägliche Vertriebsgeschäft.
Für die Einhaltung der Vorgaben des Vertriebsmanagements ist das Vertriebscontrolling verantwortlich. Dazu zählen exakte Kontrolle der Einhaltung der im Vertriebsplan fixierten Ziele und Abläufe. Zu diesem Zweck bedient sich das Controlling verschiedener Kennzahlen, die als Vorgabe fungieren. In diesem Zusammenhang hat das Controlling im Vertriebsmanagement eine berichterstattende und steuernde Funktion. Es klärt einerseits das Management über Einhaltung und Abweichung von bestimmten Zielen auf. Andererseits kann es auf Basis identifizierter Abweichungen Maßnahmen treffen, die das Geschäft der Zielerreichung wieder näher bringen. Zu den Instrumenten gehören dabei Statistiken und Analysen aber auch Prognosen über künftige zu erwartende Entwicklungen.
