Vertriebsstrategie

Strategie für den Vertrieb

Die Vertriebsstrategie bezeichnet die Gestaltung der Vertriebsfunktion eines Unternehmens. Eine Vertriebsstrategie sollte grundsätzlich planvoll gestaltet und langfristig ausgelegt sein. Zudem sollte sie im Kontext eines Marketingplans stehen.
Hinsichtlich der Gestaltung der Vertriebsstrategie sind differente Aspekte zu beachten, wobei es sich im Allgemeinen um die folgenden handelt:

  • Zielkunden auszuwählen, zu strukturieren und die Art der Beziehung zu den Kunden festzulegen
  • angestrebte Wettbewerbsvorteile zu definieren
  • Vertriebswege, Vertriebsprozesse und Beziehungen zu den jeweiligen Vertriebspartnern festlegen
  • Richtgrößen für die Preis- und Konditionenpolitik vorzugeben
  • Kompetenzen der Vertriebsmitarbeiter auswählen und ggf. entwickeln

Mit anderen Worten: Im Rahmen einer Absatzsstrategie wird die zukunftsgerichtete Handlungsorientierung eines Unternehmens festgelegt. Dabei liegt der Fokus auf dem Absatz, d.h., Vertrieb, der unternehmenseigenen Produkte oder Dienstleistungen. Eine Vertriebsstrategie dient letztlich dazu, die Ziele des Unternehmens zu erreichen.

Relevanz einer Vertriebsstrategie

Unter Rekurs auf Robert Kaplan und David Norton sowie zahlreiche empirische Erhebungen ist davon auszugehen, dass Kostendruck, Preiswettbewerb und sinkende Margen in den meisten Fällen aus einer fehlerhaft ausgerichteten Vertriebsstrategie resultieren.
Diesbezüglich kommt es häufig zu Problemen, da adäquate Kundenbeziehungen nur sehr langsam aufgebaut werden oder es mehrere Jahre dauert, bis die passenden Vertriebskompetenzen entwickelt wurden. Ist dies der Fall und weder die adäquaten Segmente noch Kunden wurden rechtzeitig korrekt bestimmt, führt dies in der Regel zu Fehlentscheidungen und Widersprüchen innerhalb des operativen Geschäfts. 
Der gleiche Effekt entsteht auch dann, wenn die Kundenauswahl, die Personal- und die Kundenbeziehungsstrategie nicht so konzipiert sind, dass sie ineinandergreifen. In der Folge werden dann die falschen Kunden von den falschen Verkäufern kontaktiert und erhalten zudem die falschen Beratungsleistungen. Ist dies der Fall, kommt es zu einem fehlerhaften Vertriebsprozess.
Kaplan und Norton raten aus diesem Grund zu einer langfristig ausgerichteten Auswahl der Kunden ebenso wie zu langfristig ausgerichteten Beziehungs- und Akquisitionsstrategien. Hierzu sollten vorab adäquate Kennzahlen ermittelt und der Vertriebsstrategie zugrunde gelegt werden.

Ziele einer Vertriebsstrategie

Grundsätzlich ist jede Vertriebsstrategie letztlich nur so gut wie ihre Umsetzung. Deshalb ist es unerlässlich, die einzelnen Ziele und die jeweiligen Objekte der Vertriebsstrategie zu operationalisieren. Ist die erfolgt, ist die Steuerung der Zielerreichung möglich und für jeden Mitarbeiter des Vertriebs transparent.
Im Allgemeinen können die durch eine Vertriebsstrategie verfolgten Ziele mithilfe von Kennzahlen gemessen werden. Dabei gestaltet es sich für Unternehmen die Methodik häufig nicht als problematisch. Schwierig ist es für sie vielmehr, die operationalen Kennzahlen für den Vertrieb zu definieren, denn diese können von qualitativer Art sein.

Merkmale einer Vertriebsstrategie

Im Allgemeinen wird die unternehmerische Entwicklung durch differente Faktoren wie progressiv und dynamisch verlaufende technologische, ökonomische und gesellschaftliche Veränderungen bestimmt. Die aus dem Wandel resultierenden Wirkungen weisen eine hohe Komplexität auf, denn ihnen inhärieren sowohl Institutionen als auch Unternehmensmitarbeiter und Kunden gleichermaßen. Zudem ist deren "Verhalten" durch eine wechselseitige Beeinflussung gekennzeichnet.
Exakt diese Faktoren müssen durch den Unternehmensvertrieb und somit auch im Rahmen der Absatzstrategie dezidiert berücksichtigt werden. Das Agieren eines Unternehmens gegenüber seiner Umwelt wird letztlich durch die absatzpolitischen Instrumente, die auf die Unternehmensziele ausgerichtet sind, bestimmt. Systematisiert werden diese absatzpolitischen Instrumente in der Regel innerhalb des Marketings-Mix des jeweiligen Unternehmens.

Anforderungen an eine Vertriebsstrategie

Die Vertriebsstrategie bildet die Basis für eine erfolgreiche sowie effektive Vertriebsarbeit. In der Vertriebsstrategie werden basale Aussagen zu den Vertriebszielen, aber auch zu den Marktbearbeitungs- und Kundenstrategien, den Vertriebspartnern sowie Absatzkanälen und zur Ressourcenzuteilung getroffen. Aus dem Gesagten können vier Anforderungen an eine Absatzstrategie abgeleitet werden. Eine Vertriebsstrategie muss:

  • eine Orientierung an den Marktgegebenheiten aufweisen,
  • eine gewisse Dynamik besitzen, um raschen Marktveränderungen gerecht werden zu können,
  • festlegen, welche Vertriebsinstrumente angewendet werden,
  • innerhalb des Unternehmens gelebt und von dessen Mitarbeitern umgesetzt werden.

Zudem ist es unerlässlich, dass das operative Tagesgeschäft sowohl inhaltlich als auch mit den Zielen der Absatzstrategie in Einklang steht.

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