Kaltakquise per Telefon - was ist erlaubt?

Der Begriff Kaltakquise wird in der Öffentlichkeit entweder gemieden oder kontrovers diskutiert, dabei fehlt es vielfach an Wissen. Der nachfolgende Beitrag erklärt die Bedeutung und zeigt auf, wo Kaltakquise per Telefon mittlerweile verboten und wo sie immer noch erfolgreich anzuwenden ist.

2018-02-07
Welke Consulting Gruppe
  • Lea Herkenhöhner Lea Herkenhöhner Marketing Welke Consulting Gruppe

Kaltakquise per Definition

Zur Erklärung muss das Wort Kaltakquise erstmal in seine Bestandteile zerlegt werden: Akquise steht für den lateinischen Begriff "ad quaerere", welcher ins Deutsche mit dem Wort erwerben übersetzt werden kann. Es geht dabei aber nicht um das Erwerben irgendwelcher Güter, sondern um das Gewinnen von Kunden. Dabei gibt es zwei verschiedene Arten der Kundengenerierung, die warme und die kalte Akquise. Bei einer Warmakquise besteht bereits ein erster Kontakt zum potenziellen Kunden, beispielsweise durch diverse Marketingaktivitäten, oder der Kunde hat bereits zu einem früheren Zeitpunkt ein Produkt/eine Dienstleistung erworben und steht daher bereits auf der Kundenliste.

Bei einer Kaltakquise hingegen handelt es sich um die Generierung eines völlig neuen Kundens, der noch nie bewusst mit dem Unternehmen in Kontakt gekommen ist. Neukunden werden überwiegend per Kaltakquise gewonnen, und zwar sowohl im B2B als auch im B2C Bereich.

Die Vorgehensweise setzt umfangreiche Kenntnisse voraus und kostet gerade Neulinge in der Branche eine gewisse Überwindung der natürlichen Hemmschwellen. Beim ersten Kontakt können schnell Fehler passieren, die nicht wieder gut zu machen sind. Wenige falsche oder unüberlegte Worte bauen zwischen Verbraucher und Verkäufer unüberwindbare Schranken auf. Zudem gibt es gesetzliche Hürden und ganz konkrete Verbote.

Kaltakquise bei Privatkunden B2C

Um die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen, hat der Gesetzgeber den Kontakt per Telefon, E-Mail, FAX oder auf postalischem Weg radikal eingeschränkt. Seit einigen Jahren dürfen Sie als Vertreter potenzielle Neukunden nur noch mit deren expliziter Erlaubnis kontaktieren.

Bis November 2008 war die Kaltakquise per Telefon noch möglich. Viele Vertriebe engagierten Callcenter für den Erstkontakt und arrangierten Termine. Da jedoch zahllose Unternehmen den gleichen Weg gingen, kam es bei einzelnen Verbrauchern täglich zu Dutzenden von Anrufen. Die Beschwerden häuften sich und der Staat reagierte mit einem grundsätzlichen Verbot. Einzige Ausnahme: Ein Interessent hat Ihnen ausdrücklich erlaubt, weitere Informationen zu übermitteln.

Die Erlaubniserteilung

Aber wann erlaubt ein potenzieller Kunde schon den Kontakt durch ein bisher unbekanntes Unternehmen? Das funktioniert beispielsweise an einem Infostand auf Messen, wenn Besucher Interesse an den ausgelegten Werbeprospekten zeigen. In dem Szenario dürfen Sie nachfragen, ob weitere Informationen per Telefon oder Mail erwünscht sind. Im Idealfall lassen Sie sich das Einverständnis dazu schriftlich geben, denn es könnte sein, dass der potenzielle Neukunde über Nacht seine Meinung ändert.

Ein weiterer oft genutzter Weg bei der Kaltakquise ist das Zukaufen von Adressen. Hierbei muss der Verkäufer Ihnen unbedingt schriftlich garantieren, dass es sich um Adressaten handelt, die offen für Werbekontakte sind. Eine persönliche, namentlich adressierte Nachricht dürfen Sie nach wie vor aber auch an Privatpersonen schicken, sofern Ihnen keine anderweitige Äußerung vorliegt.

Wie sieht es mit der Kaltakquise im B2B Sektor aus?

Zunächst unterscheidet die Rechtsprechung nicht zwischen Privat- und Geschäftskunden. Grundsätzlich ist die Kaltakquise bei Unternehmen ebenso verboten wie bei Verbrauchern. Allerdings hat Ihnen der Gesetzgeber eine Hintertür offengelassen.

Sie dürfen eine Firma telefonisch kontaktieren, wenn das Angebot Ihres Auftraggebers nützlich für den Angerufenen sein könnte.

Angenommen, Sie arbeiten für einen Ökostrom-Anbieter. Dann können Sie vermuten, dass der potenzielle Interessent der Offerte aus preislichen und umweltbedingten Gründen zugeneigt ist. Ihnen ist es erlaubt, das Produkt sowie das dahinterstehende Unternehmen vorzustellen und zu fragen, ob schriftliche Informationen oder gar ein Termin infrage kommen.

Das Beispiel lässt sich auf viele Branchen ausweiten. Kaltakquise per Telefon ist im B2B Bereich immer dann möglich, wenn ein Zusammenhang zwischen Interessent und dem Produkt oder der Dienstleistung des Auftraggebers hergestellt werden kann.
Wichtig ist zudem, dass Sie als Akquisiteur diesen Zusammenhang beweisen müssen. Sie bekommen mit Sicherheit Ärger oder stoßen zumindest auf Ablehnung, wenn Sie einer Kleiderfabrik Ersatzteile für Pkws anbieten wollen.

Rechtliche Basis

Das UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) engt mit Paragraf 7 die Vorgehensweise bei der Kaltakquise unmissverständlich ein. Sie ist immer unzulässig, wenn der Angesprochene keine Werbung wünscht und sich zudem belästigt fühlt. Für in die Tiefe gehende Details kontaktieren Sie idealerweise einen Fachanwalt für Wettbewerbsrecht.

Tipps zur erfolgreichen Kaltakquise

Informieren Sie sich im Vorfeld ausführlich über das anvisierte Unternehmen und ergründen Sie, ob Ihr Angebot wirklich nützlich sein könnte. Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt für den Erstkontakt mit dem richtigen Ansprechpartner. Lassen Sie sich nicht von einer Sekretärin abwimmeln, sondern suchen Sie den direkten Kontakt zu einem Entscheidungsträger. Kommen Sie freundlich und schnell zur Sache, denn auch Ihrem Gegenüber läuft vermutlich die Zeit davon. 

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