Die Frage "Wer bin ich?" ist entscheidend!

Wer seine Identität optimal einsetzt, sichert die Existenz seines Unternehmens

Ähnlich verhält es sich mit einem Unternehmen. Eine Organisation, welche die obigen drei Fragen nicht sicher beantworten kann, wird auf Dauer nicht im Wettbewerb bestehen, ihre Existenz nicht nachhaltig sichern, kurz: nicht überleben können. Denn auf die Wirtschaft bezogen, leben wir permanent in turbulenten Zeiten. Sicher, es wird sie immer wieder geben: die Gemischtwarenläden, die alles können, aber nichts richtig. Das sind – um im Bilde des Menschen zu bleiben –  die, die mit dem Mainstream schwimmen, nicht auffallen, Leute ohne Profil und Rückgrat. Sie gehen in der Masse unter, sind austauschbar, und kaum jemand vermisst sie, wenn sie von der Bildfläche verschwinden. 

Die Unternehmen aber, die langfristig im Markt bestehen wollen, wissen, wer sie sind und was sie können – und vor allem: in welcher Position sie ihre Stärken am besten ausspielen können. Das ist wichtig, denn wer sich nicht richtig positioniert, erreicht keine optimale Gesamtleistung. Im Fußball käme schließlich auch niemand auf die Idee, einen exzellenten Offensivspieler im defensiven Mittelfeld einzusetzen.

Wie positioniert man sich richtig?

Doch die Kluft zwischen dem Ist-Zustand und dem, der bestmöglich erreicht werden könnte, ist oftmals groß. Manche Unternehmer haben die Gabe, ihren Betrieb „aus dem Bauch heraus“ richtig und klar zu positionieren. Die große Mehrheit aber muss die Positionierung strategisch angehen. Hierzu ist es zunächst notwendig, die grundlegende Position des eigenen Unternehmens im Hinblick auf relevante Wettbewerber, Märkte und Marktsegmente zu analysieren. Die Frage »Was macht uns erfolgreich?« bzw. »Was macht uns erfolgreicher als andere?« zielt auf die Betrachtung und die Analyse von Schlüssel-Erfolgsfaktoren ab. Sie dient insbesondere dazu, die Hintergründe des bisherigen Unternehmenserfolgs zu beleuchten und kann mit relativ wenig Aufwand erstellt werden. Zudem liefert sie eine erste Einschätzung zur aktuellen Positionierung des Unternehmens. 

Die darauf folgende Geschäftsmodellanalyse untersucht, in welchen strategischen Geschäftsfeldern sich das Unternehmen engagiert und welche Kernkompetenzen dort zum Tragen kommen. Sie nimmt unterschiedliche Dimensionen wie Regionen, Kunden- und Produktgruppen, Marken, Kundenbedürfnisse, Technologien  und Vertriebskanäle genau unter die Lupe. Eine solche Analyse kann zum Ergebnis haben, dass einzelne Geschäftsfelder nicht ins Portfolio passen. Andererseits können sich aus ihr auch neue, in Zukunft mögliche Geschäftsfelder ergeben. Im Rahmen dieser Festlegungen wird auch eine erste Analyse der Wettbewerber und der relativen Position zu den Wettbewerbern durchgeführt. Um die aktuelle und die angestrebte Positionierung definieren zu können, wird sowohl die Selbsteinschätzung des Unternehmens als auch die Fremdeinschätzung aus Sicht des Marktes betrachtet. Durch stichprobenartige Befragungen seiner Kunden bzw. Nicht-Kunden entsteht ein realistisches Bild zur Positionierung des Unternehmens im relevanten Markt.

Theorie in die Praxis umsetzen

Nach der Analyse folgt der deutlich schwerere Part: die Umsetzung. Also: den oder die Geschäftsbereiche, die sich als redundant erwiesen haben, abzustoßen oder aufzulösen und gegebenenfalls ein neues oder mehrere neue Geschäftsfelder aufzubauen. Da diese aber dann exakt ins Portfolio passen, kann der Unternehmer sich sicher sein, dass sie vom Markt angenommen werden. 

Ein solcher Prozess kann mitunter Jahre dauern. Aber – verbunden mit einer guten Kommunikation – zahlt er sich aus: Eine klare Positionierung gibt Orientierung nach innen wie nach außen. Ihr Unternehmen wird zu dem Ansprechpartner für eine bestimmte Problemstellung bzw. für bestimmte Produkte. Ihre Kunden werden sich gar nicht mehr die Mühe machen, einen Wettbewerber anzufragen. Ihre Mitarbeiter werden nicht nur die Stärken Ihres Unternehmens kennen, sondern diese auch wertschätzen und wissen, warum sie gerade bei Ihnen arbeiten wollen. Kurz: Aufgrund Ihrer klaren Positionierung wissen Ihre Kunden und Mitarbeiter, woran sie bei Ihnen sind und was sie an Ihnen haben. Und das ist wichtig, denn Ihre Kunden und Mitarbeiter sind immer auch eines: Mensch. Und als solcher wissen sie ja auch, warum sie ihren jeweiligen Lebensgefährten oder ihren Hausarzt gewählt haben – eben Menschen, die für sie ebenso nur schwer austauschbar sind.