Dachmarke

Das übergeordnete Markensystem

Eine Dachmarke ist im Markensystem eine übergeordnete Marke, die verschiedene Produkte oder Produktgruppen vereint. Ziel ist es, eine Marke mit hohem Wiederkennungswert zu schaffen, um langfristig betrachtet die Reichweite und Akzeptanz aller untergeordneten Produkte und Marken zu verbessern. Auch neu eingeführte Produkte profitieren von der Reichweite und dem Image ihrer Dachmarken und lassen sich so oftmals leichter etablieren.

Stabiler, nachhaltiger Rufaufbau

Eine Dachmarke wird normalerweise über einen langen Zeitraum hinweg sorgfältig aufgebaut und gepflegt. Sie soll dem Konsumenten ein ganz bestimmtes Image vermitteln, welches sich idealerweise auch auf die untergeordneten Waren und Dienstleistungen überträgt. Die Eigenschaften und Werte, die Kunden mit Dachmarken in Verbindung bringen, sollten möglichst stabil bleiben, da sie gewisse Erwartungen hervorrufen. Eine Marke, die lange Zeit für handgefertigten Schmuck im hochpreisigen Segment stand könnte zum Beispiel an Akzeptanz verlieren, wenn plötzlich auch massenproduzierter Modeschmuck unter dem gleichen Markennamen angeboten wird.

Die Dachmarke innerhalb der Markenarchitektur

Die Rolle, die eine Dachmarke innerhalb der Markenarchitektur spielt, lässt sich bereits an der Namensgebung erkennen: Sie ist gewissermaßen das Dach, unter der andere Komponenten des Markensystems (z. B. Einzelmarken) stehen. Innerhalb eines Konzerns können mehrere Dachmarken nebeneinander existieren, die nach außen hin nicht zwangsläufig sofort miteinander in Verbindung gebracht werden. Eine Dachmarke kann zahlreiche Produktmarken und Familienmarken enthalten.
Familienmarken vereinen ihrerseits zum Beispiel einzelne Produkte, die sich an eine bestimmte Zielgruppe richten. Und Produktmarken sind individuelle Produkte mit eigener Markenidentität. Produktmarken und Familienmarken können eine starke Identität besitzen, bei denen die Dachmarke oftmals eher im Hintergrund steht. Beispiel: Die Marken Taft oder Schauma sind vielen Leuten ein Begriff; beide werden unter der Dachmarke Schwarzkopf von Henkel vertrieben, haben aber eine sehr starke eigene Präsenz.

Abgrenzung zur Unternehmensmarke

Die Dachmarke unterscheidet sich zur Unternehmensmarke besonders deutlich im Adressaten der Marke: Die Unternehmensmarke verkörpert ein Unternehmen oder eine Organisation an sich und richtet sich an Zulieferer, Medien, Finanzwirtschaft und intern an die Mitarbeiter. Sie vereint unter anderem die Werte und Strategien eines Unternehmens zu einer Identität, die nach außen hin vertreten werden kann. Die Dachmarke hingegen richtet sich an Händler und Konsumenten und verkörpert die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens. Beispiel: Die Volkswagen AG ist ein Konzern, dem mehrere, teils sehr unterschiedliche Automarken wie Audi, KODA oder Bugatti angehören; sie werden dem Kunden als individuelle Marken mit jeweils eigenem Image präsentiert und entsprechend unterschiedlich vermarktet.

Mit Dachmarken für Regionen werben

Der Kampf um die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe muss nicht auf Waren und Dienstleistungen beschränkt sein. Auch Länder, Regionen oder einzelne Stadtteile können der Öffentlichkeit als eine Art Dachmarke präsentiert werden. Genau wie in der Wirtschaft ist die Absicht, innerhalb einer Zielgruppe langfristig Interesse zu erzeugen oder allgemein das Image eines Ortes nachhaltig aufzubessern. Im Tourismus ist es zum Beispiel gängige Praxis, bestimmte Gebiete explizit als Urlaubsregion zu bewerben, um die Gegenden für Touristen ansprechender zu machen. Die Nation Branding bezeichnet den Ansatz, ein gesamtes Land nach außen hin positiv zu präsentieren, um neben dem Tourismus zum Beispiel auch Exporte zu fördern oder potenzielle Investoren vom Standort zu überzeugen.

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