Definition und Bedeutung
Untermarken, auch bekannt als Submarken, spielen eine entscheidende Rolle im Markenmanagement und bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Markenstrategie zu diversifizieren und zu verfeinern. Sie agieren unter der Dachmarke, haben jedoch ein eigenständiges Markenprofil, das spezifisch auf bestimmte Kundenbedürfnisse, Wertvorstellungen oder Marktsegmente ausgerichtet ist.
Anpassung an Marktvielfalt
Die Einführung von Untermarken ermöglicht es Unternehmen, auf die zunehmende Diversifizierung und Segmentierung der Märkte zu reagieren. In einer Zeit, in der Verbraucher individuellere und spezifischere Produkte erwarten, bieten Untermarken eine Plattform, um diese differenzierten Bedürfnisse zu erfüllen.
Förderung der Markeninnovation
Untermarken dienen auch als Katalysator für Innovationen innerhalb eines Unternehmens. Sie erlauben es, neue Ideen und Konzepte zu testen, ohne das Gesamtbild der Hauptmarke zu gefährden. Dies fördert die Kreativität und das Unternehmertum innerhalb des Unternehmens.
Strategische Markenführung
Durch Untermarken können Unternehmen eine strategischere Markenführung betreiben. Sie ermöglichen eine spezifischere Ausrichtung auf verschiedene Verbrauchergruppen und schaffen Möglichkeiten für gezieltes Marketing und maßgeschneiderte Produktentwicklungen.
Aufbau eines Markenportfolios
Untermarken tragen zum Aufbau eines vielfältigen und robusten Markenportfolios bei. Dieses Portfolio ermöglicht es dem Unternehmen, verschiedene Marktchancen zu nutzen und gleichzeitig die Risiken, die mit einer einzigen Marke verbunden sind, zu minimieren.
Zusammenfassend sind Untermarken ein wesentlicher Bestandteil der modernen Markenführung. Sie ermöglichen es Unternehmen, in einem dynamischen Marktumfeld agil und relevant zu bleiben, indem sie gezielt auf die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse unterschiedlicher Kundengruppen eingehen.
Vorteile für die Marktpositionierung
Untermarken ermöglichen eine differenzierte Produktplatzierung, die unterschiedliche Kundenwünsche adressiert. Sie erleichtern eine zielgerichtete Markenkommunikation und stärken dadurch die Markenwahrnehmung. Außerdem können sie das Risiko bei der Erweiterung der Marke minimieren, indem sie eine klare Trennung von der Hauptmarke bieten. Die Vorteile von Untermarken für die Marktpositionierung gehen über die anfängliche differenzierte Produktplatzierung hinaus:
Erweiterung des Kundenkreises
Untermarken ermöglichen es Unternehmen, neue Kundensegmente zu erschließen, ohne dabei die bestehende Kundschaft der Hauptmarke zu alienieren. So kann eine Luxusmarke durch eine erschwinglichere Unterlinie eine breitere Käuferschicht ansprechen, ohne dabei das Prestige und die Exklusivität ihrer Hauptmarke zu beeinträchtigen.
Flexibilität bei Marktveränderungen
Untermarken bieten eine größere Flexibilität, um auf Veränderungen im Markt oder in der Kundennachfrage zu reagieren. Sie können schnell auf Trends reagieren oder sich an neue Marktanforderungen anpassen, ohne die Hauptmarke direkt zu beeinflussen.
Gezielte Marketingstrategien
Durch Untermarken können Unternehmen spezifische Marketingstrategien für unterschiedliche Zielgruppen entwickeln. Dies ermöglicht eine präzisere Ansprache und effektivere Marketingkampagnen, da die Botschaften und Werbemaßnahmen speziell auf die Bedürfnisse und Präferenzen der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten sind.
Stärkung der Markenbindung
Untermarken können eine stärkere emotionale Bindung mit spezifischen Kundengruppen aufbauen. Durch die gezielte Ansprache und Erfüllung spezifischer Bedürfnisse dieser Gruppen können Untermarken eine tiefere Loyalität und Markenbindung erzeugen.
Risikominderung bei Innovationen
Wenn etablierte Marken neue, innovative Produkte einführen möchten, können Untermarken dabei helfen, das Risiko zu streuen. Misserfolge oder negative Marktreaktionen auf neue Produkte wirken sich so weniger stark auf die Hauptmarke aus.
Insgesamt tragen Untermarken somit wesentlich zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit und zur flexiblen Marktpositionierung eines Unternehmens bei. Sie ermöglichen es, verschiedene Marktsegmente effektiver zu bedienen, während die Integrität und der Wert der Hauptmarke erhalten bleiben.
Herausforderungen bei der Einführung von Untermarken
Die Einführung von Untermarken birgt spezifische Herausforderungen, die Unternehmen im Markenmanagement sorgfältig navigieren müssen. Eine der Hauptgefahren ist die Markenverwässerung. Wenn eine Unternehmensmarke zu viele Untermarken einführt oder wenn diese Untermarken nicht klar genug von der Hauptmarke abgegrenzt sind, kann dies zu einer Verwässerung des Markenimages führen. Die Kernbotschaften und Werte der Hauptmarke können dadurch unklar werden, was zu Verwirrung bei den Verbrauchern führt.
Ein weiteres Risiko besteht in internen Konflikten zwischen der Hauptmarke und den Untermarken. Unterschiedliche Markenstrategien und Zielgruppen können zu widersprüchlichen Botschaften und Positionierungen führen. Dies kann nicht nur intern zu Spannungen führen, sondern auch die Glaubwürdigkeit der Marke in den Augen der Verbraucher beeinträchtigen.
Darüber hinaus besteht die Herausforderung, die Balance zwischen der Unabhängigkeit der Untermarken und ihrer Zugehörigkeit zur Hauptmarke zu finden. Eine zu starke Unabhängigkeit kann dazu führen, dass die Untermarken als völlig getrennt von der Hauptmarke wahrgenommen werden, was den Synergieeffekt und den Markenwert der Hauptmarke untergräbt. Andererseits kann eine zu starke Abhängigkeit die Einzigartigkeit und den spezifischen Wert der Untermarken einschränken.
Schließlich müssen Unternehmen bei der Einführung von Untermarken auch die Ressourcenplanung genau im Blick behalten. Die Entwicklung und das Marketing von Untermarken erfordern erhebliche Investitionen. Ohne eine sorgfältige Planung und Ressourcenzuweisung können solche Projekte die finanziellen und personellen Kapazitäten eines Unternehmens überfordern.
Insgesamt erfordert die erfolgreiche Einführung und das Management von Untermarken eine sorgfältige strategische Planung, klare Kommunikation und ein tiefes Verständnis für die Beziehungen zwischen Hauptmarke und Untermarken.
Erfolgsfaktoren für Untermarken
Für den Erfolg von Untermarken sind verschiedene Schlüsselfaktoren ausschlaggebend, die von Unternehmen sorgfältig berücksichtigt werden müssen:
Klare Markendifferenzierung
Die Untermarke muss sich deutlich von der Hauptmarke und von anderen Untermarken unterscheiden. Dies bezieht sich nicht nur auf das Produktangebot, sondern auch auf die Markenpersönlichkeit, die Zielgruppe und die Kommunikationsstrategie. Eine klare Differenzierung hilft dabei, Verwirrung beim Verbraucher zu vermeiden und die Einzigartigkeit der Untermarken zu betonen.
Konsistente Markenbotschaften
Obwohl eine Untermarke eigene Merkmale aufweisen sollte, muss sie dennoch konsistent mit der übergeordneten Markenbotschaft und den Werten des Unternehmens sein. Diese Konsistenz stärkt das Gesamtimage der Marke und fördert das Vertrauen der Verbraucher in die verschiedenen Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens.
Starke Verbindung zur Hauptmarke
Die Untermarke sollte eine erkennbare Verbindung zur Hauptmarke aufweisen. Diese Verbindung kann durch das Markenlogo, den Namen, die Farbgebung oder andere Designelemente hergestellt werden. Eine starke Verbindung nutzt das bestehende Markenkapital der Hauptmarke und trägt zur Glaubwürdigkeit und zum Vertrauen in die Untermarke bei.
Zielgruppenspezifische Ansprache
Jede Untermarke sollte eine spezifische Zielgruppe ansprechen und deren Bedürfnisse und Präferenzen genau verstehen. Durch eine zielgerichtete Ansprache kann die Untermarke eine starke Bindung zu ihrer spezifischen Kundengruppe aufbauen.
Effektive Markteinführungsstrategie
Die Einführung einer Untermarke erfordert eine durchdachte Markteinführungsstrategie, die sowohl die Stärken der Hauptmarke nutzt als auch die Einzigartigkeit der Untermarken hervorhebt. Dies umfasst eine gezielte Marketingkommunikation, die Etablierung von Vertriebskanälen und die Schaffung von Markenerlebnissen.
Laufende Marktanalyse und Anpassungsfähigkeit
Die erfolgreiche Führung einer Untermarke erfordert eine kontinuierliche Marktbeobachtung und die Bereitschaft, sich an verändernde Marktbedingungen anzupassen. Dies kann bedeuten, die Produktpalette, die Marketingstrategie oder sogar das Markenimage im Laufe der Zeit zu verändern, um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Durch die Beachtung dieser Faktoren können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Untermarken sowohl zur Stärkung des Gesamtmarkenimages beitragen als auch erfolgreich in ihren spezifischen Marktsegmenten agieren.
Unterschied zwischen Untermarken und Produktmarken
Der wesentliche Unterschied zwischen Untermarken und Produktmarken liegt in ihrer Beziehung zur Hauptmarke und ihrer strategischen Ausrichtung. Produktmarken sind spezifische Marken, die einzelne Produkte oder Produktlinien repräsentieren, mit dem Ziel, die Einzigartigkeit dieser Produkte im Markt hervorzuheben. Sie operieren oft unabhängig von der Hauptmarke und haben eine eigene Markenidentität. Untermarken hingegen sind eng mit der Hauptmarke verbunden und leiten einen Teil ihres Markenwertes von ihr ab. Sie werden geschaffen, um spezielle Marktsegmente oder Kundengruppen anzusprechen, die von der Hauptmarke nicht direkt erreicht werden, und tragen zur Diversifizierung des Markenportfolios bei. Während Produktmarken sich auf das Vermarkten eines spezifischen Produkts konzentrieren, zielen Untermarken darauf ab, die Reichweite der Hauptmarke zu erweitern und das Gesamtangebot der Marke im Markt zu stärken.
Praktische Beispiele
BMW
Zum Beispiel hat BMW die Untermarken BMW i für Elektrofahrzeuge und BMW M für Hochleistungsfahrzeuge entwickelt, um unterschiedliche Kundengruppen gezielt anzusprechen. BMW i richtet sich an umweltbewusste Fahrer, während BMW M leistungsorientierte Autofans anspricht.
Procter & Gamble (P&G)
Ein Paradebeispiel für effektives Untermarkenmanagement ist P&G. Mit einer Vielzahl von Marken in verschiedenen Produktkategorien, wie Tide im Waschmittelbereich, Pampers für Babyprodukte und Gillette im Bereich der Rasierprodukte, spricht P&G gezielt unterschiedliche Kundensegmente an. Jede Marke hat eine eigene Identität und Markenstrategie, die auf die spezifischen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zugeschnitten ist, während sie gleichzeitig von der Reputation und dem Vertrauen in die Dachmarke P&G profitiert.
Unilever
Ein weiteres Beispiel ist Unilever, das eine breite Palette von Untermarken in Bereichen wie Körperpflege, Reinigungsmittel und Lebensmittel führt. Dove, beispielsweise, positioniert sich im Bereich der Körperpflege mit einem Fokus auf sanfte Hautpflege und einem Image, das Selbstbewusstsein und Natürlichkeit fördert. Axe hingegen zielt auf eine jüngere, männliche Zielgruppe ab und betont ein markantes, dynamisches Image.
Google, als ein Gigant im Technologiebereich, nutzt Untermarken, um verschiedene Aspekte seines umfangreichen Produkt- und Dienstleistungsangebots zu strukturieren. Ein prominentes Beispiel ist Google Cloud, das eine Reihe von Cloud-Computing-Diensten wie Google Compute Engine und Google Kubernetes Engine umfasst, die jeweils auf spezifische Bedürfnisse im Bereich der Cloud-Technologie ausgerichtet sind. Ein weiterer Bereich ist Google Ads, der auf digitales Marketing und Werbelösungen fokussiert. Die Videoplattform YouTube, ebenfalls eine Unternehmensmarke von Google, dient als globales Forum für digitale Inhalte und zielt auf ein breites, diversifiziertes Publikum. Jede dieser Untermarken hat eine spezifische Markenidentität und Zielgruppe, die jedoch im Rahmen der übergeordneten Google-Markenstrategie synergistisch agiert.
Diese Beispiele zeigen, wie Untermarken eingesetzt werden, um spezifische Marktsegmente effektiv zu erreichen, während gleichzeitig das Gesamtbild und der Wert der Hauptmarke gestärkt werden. Durch die Entwicklung klar definierter Untermarken, die auf spezifische Kundenbedürfnisse und Marktsegmente ausgerichtet sind, können Unternehmen ihre Markenstrategie diversifizieren und ihre Marktposition stärken.
Fazit
Untermarken stellen ein mächtiges Werkzeug im Arsenal des Markenmanagements dar. Sie erlauben es Unternehmen, gezielt auf die zunehmende Vielfalt und Spezialisierung der Verbraucherbedürfnisse zu reagieren. Durch die Schaffung spezifischer Markenidentitäten unter einer Hauptmarke können Unternehmen verschiedene Marktsegmente effektiver ansprechen und bedienen. Dies führt nicht nur zu einer stärkeren Markenbindung und -loyalität, sondern ermöglicht es auch, neue Kundensegmente zu erschließen und bestehende Märkte weiter zu durchdringen.
Die erfolgreiche Einführung und Pflege von Untermarken erfordert jedoch eine sorgfältige Planung und Strategie. Unternehmen müssen die richtige Balance zwischen der Unabhängigkeit und der Verbindung zur Hauptmarke finden, um sowohl die Einzigartigkeit der Untermarken als auch die Synergieeffekte innerhalb des Markenportfolios zu maximieren. Während Untermarken ein erhebliches Potenzial bieten, um die Markenreichweite zu erweitern und auf spezifische Kundenbedürfnisse einzugehen, bergen sie auch Risiken wie Markenverwässerung und interne Konflikte.
Insgesamt zeigt die Analyse von Untermarken wie BMW i und BMW M, Procter & Gamble, Unilever und Google, dass eine gut durchdachte Untermarkenstrategie die Markenwahrnehmung stärken, die Marktstellung verbessern und die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens erhöhen kann. Die richtige Anwendung von Untermarken kann somit einen signifikanten Beitrag zum langfristigen Erfolg und Wachstum eines Unternehmens leisten.
