Der Kampf um die besten Plätze

Auf den vordersten Plätzen geht es meistens sehr eng zu – so auch bei den Google-Suchergebnissen. Doch nicht alle kämpfen mit fairen Mitteln. Denn bei der schnellen Auffindbarkeit in den Suchmaschinen fällt mit jedem Platz auch die Anzahl der Klicks und damit die Wahrscheinlichkeit, einen neuen Kundenkontakt zu erhalten. Wie schmutzig der Kampf werden kann, was erlaubt ist und was man besser lassen sollte, dazu ein kleiner Ausflug auf das Schlachtfeld der Google-Ergebnisseite.

2017-10-26
Welke Consulting Gruppe
  • Frederik Mantel Frederik Mantel Online Welke Consulting Gruppe

Fast jeder hat schon einmal seinen eigenen Namen bei Google eingegeben und geschaut, welche Ergebnisse die Suchmaschine ausspuckt. Doch wie sehen die Suchergebnisse aus, wenn man nach der eigenen Marke bzw. dem Unternehmensnamen sucht?
Natürlich, der erste Platz in den (organischen) Suchergebnissen muss es schon sein – schließlich ist die eigene Marke in der Branche bekannt und die suchmaschinenoptimierte Website erfüllt ihren Zweck.

Stimmt – doch nur bis jemand anderes beginnt, den eigenen wohlbekannten Markennamen als Keyword für seine Google-Adwords-Anzeigen zu nutzen. Der mühevoll erarbeitete erste Platz ist dadurch nicht verloren, aber leider erscheinen bei Google Adwords-Anzeigen in den meisten Fällen oberhalb der organischen Suchergebnisse.

Trittbrettfahrer bei Adwords-Anzeigen

Die Idee dahinter ist einfach: Sucht jemand im Internet meinen direkten Wettbewerber, ist die Chance groß, dass der Nutzer sich primär für dessen Leistung interessiert und somit auch für die Leistung meines Unternehmens. Eine gute Chance, einen neuen potenziellen Kunden zu gewinnen. Man nutzt die Bekanntheit der Marke seines Wettbewerbers aus, um die eigenen Adwords-Anzeigen in der Google-Ergebnisseite möglichst oberhalb der organischen Suchergebnisse zu platzieren. Ziel dieser „Trittbrettfahrer“ ist es, möglichst viele Nutzer auf die eigenen Leistungen bzw. das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und sie auf die Website zu locken.

Markenrecht vs. Adwords

Eine eingetragene Marke hilft dabei nur bedingt. Denn je nach Anzeigengestaltung stellt diese Form der Werbung keine direkte Verletzung des Markenrechts dar. Wird die fremde Marke im Anzeigentext ohne eine Genehmigung genutzt, liegt eine klare Markenrechtsverletzung vor. Gegen diese kann der Markeninhaber rechtlich vorgehen. Auch dann, wenn nur eine sehr ähnliche Bezeichnung genutzt wird, die die Unterscheidungskraft beeinträchtigt.
Schwieriger wird es, wenn die fremde Marke zwar als Suchwort (Keyword) genutzt wird, aber im Anzeigentext nicht erscheint. In diesen Fällen ist die Rechtsprechung nicht eindeutig. Häufig sind Einzelfallentscheidungen notwendig. So differenzierte der europäische Gerichtshof bei seinem Urteil im Fall „Interflora“ zwischen der Hinweisfunktion und der Investitionsfunktion einer Marke – oder vereinfacht ausgedrückt: zwischen der Identifizierbarkeit der Marke und einer möglichen Rufschädigung. Ist die Adwords-Anzeige zum Beispiel sehr allgemein formuliert und ist nicht oder nur schwer zu erkennen, ob die beworbene Leistung vom Inhaber der Marke stammt, so liegt sehr wahrscheinlich ein Verstoß vor.

Kann man sich schützen?

Selbst wenn heute noch alles in Ordnung ist und man wie gewohnt seine eigene Website als ersten Treffer in den Google-Suchergebnissen findet, kann sich die Situation sehr schnell ändern, da eine Adwords-Kampagne bereits mit wenigen Klicks eingerichtet ist. Deshalb ist ein permanentes Web-Monitoring des eigenen Markennamens wichtig. Dies kann manuell, automatisiert durch verschiedene Software-Tools, oder durch einen Dienstleister z. B. für Markenüberwachung erfolgen.
Abhängig von der Rivalität in der Branche kann man nach dem Vorbild großer Marken folgen und eine eigene Adwords-Kampagne für seine Marke einrichten. Sofern die Keywords mit einem angemessenen Budget ausgestattet sind, lässt sich das „Trittbrettfahren“ von Wettbewerbern abwehren.

Glücklicherweise gibt es mittlerweile in vielen Branchen ein „Gentlemen Agreement“ zwischen den Unternehmen. Man hat sich darauf geeinigt, dass nur die eigene Marke als Keyword genutzt werden darf. Denn die wahren Gewinner bei einer Streitigkeit um ein Keyword sind nicht die Unternehmen, sondern Google und die Anwaltskanzleien.

Zum Schluss sei noch kurz darauf hingewiesen, dass die zuvor genannten Punkte zur Nutzung von eigenen und fremden Marken bei Adwords-Anzeigen sowie zum Markenrecht nicht rechtsverbindlich sind und lediglich eine Empfehlung darstellen.

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