Das B2B-Marketing richtet sich – laut Definition – von einem an ein anderes Unternehmen. Der Begriff „B2B“ ist also die Abkürzung für „Business-to-Business“. Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg nennt im Gabler Wirtschaftslexikon folgende Definition für das B2B-Marketing: „(…) kundenorientierte Gestaltung von Geschäftsbeziehungen, die zwischen Unternehmen stattfinden.“ Laut Definition handelt es sich beim B2B-Marketing um Produkte und Leistungen, welche dem anderen Unternehmen einen Mehrwert bieten.
B2B-Kommunikation
B2B-Marketing grenzt sich vor allem vom Konsumgüter Marketing (B2C – Business-to-Consumer) ab, welches sich besonders an Endkunden richtet. Das B2B-Business umfasst hingegen all diejenigen Produkte und Leistungen, deren gemeinsames Merkmal der Absatzmarkt ist.
In der Kommunikation spricht man neben dem B2B-Marketing auch von der B2B-PR, also der Kommunikation von Unternehmen zu Unternehmen. Die Besonderheit in der B2B-Kommunikation ist, dass in der Regel die Kaufentscheider nicht die Anwender sind. Meistens sind außerdem mehrere Entscheider am Kaufprozess beteiligt. Es ist daher wichtig, Prozesse, Ziele und Strukturen der Adressaten genau zu kennen.
Unterschiede B2B und B2C
Während es sich bei B2C-Produkten meistens um ein größeres Sortiment einfach zu erklärender Produkte für den täglichen Bedarf handelt, können B2B-Güter durchaus komplexe Produkte abbilden, die einem größeren Aufwand an Erklärung und Beratung bedürfen. Der Transaktionswert solcher Produkte übersteigt den eines B2C-Produkts oft um Längen, die Zielgruppe hingegen ist kleiner und überschaubarer.
Die Entscheidung für ein Konsumgut wird häufig aus einer emotionalen Empfindung heraus getroffen. Die attraktive Produktdarstellung, die dahinterstehende Marke oder die wichtigsten Produktinformationen stellen in den meisten Fällen die Basis für eine Entscheidung dar. Der komplexe, mehrstufige Kaufprozess in B2B-Unternehmen hingegen verlangt zahlreiche, detaillierte Informationen rund um das Produkt sowie eine fundierte Beratung bis sich, oft nach wochenlangen Phasen des „Auseinandersetzens“ mit dem Produkt, für ein Produkt entschieden werden kann.
B2B-Unternehmen, besonders kleinere Mittelständler können auf ihrem Gebiet oft höchst erfolgreich sein, ohne dass der Normalbürger überhaupt eine Ahnung von dessen Existenz hat. Als Zulieferer ohne Endkundenprojekt agieren sie meist im Hintergrund.
